第1章 确定目标群体和营销目标 1
1.1 Internet市场营销目标与目标群体 1
1.2 市场营销不仅仅是销售 2
1.3 Internet市场营销的社区模型 4
1.3.1 如同百货商店的Web网点 4
1.3.2 小镇上的商店 5
1.4 适应Internet社区 5
1.4.1 Internet休闲规则 6
1.4.2 Internet免费规则 8
1.5 遵守免费规则的网点 9
1.5.1 Internet网络规范和行为准则 10
1.5.2 待售品便宜还是昂贵 11
第2章 Internet目标市场营销模型——Internet战略规划 12
2.1 销售预测模型的必要性 12
2.1.1 Internet目标市场营销模型介绍 12
2.2 Internet目标市场营销模型的说明 17
2.2.1 目标市场 18
2.2.2 产品或服务（待售品） 19
2.2.4 分销 20
2.2.5 价格 20
2.2.3 品牌 20
2.2.6 促销 21
2.2.7 行业成本结构 21
2.2.8 竞争环境 21
2.2.9 法律环境和市场需求 21
2.2.10 社会文化环境和市场需求 21
2.2.13 技术环境 22
2.3 Internet目标市场营销模型：战略性的工具 22
2.2.11 政治环境 22
2.2.12 经济环境 22
2.3.1 Internet营销成功的可能性 23
2.3.2 确定待售品的优先级 23
2.3.3 辅助预算分配 23
2.3.4 综合考虑企业的所有产品 23
2.3.5 确定市场营销目标 23
2.4 Internet目标市场营销模型：模型的应用 24
2.4.1 本地的比萨连锁店 24
2.3.6 识别并修正市场营销整体规划的战略缺陷 24
2.3.7 识别并利用竞争者的弱点 24
2.4.2 机票 26
2.4.3 在线书籍 27
2.4.4 目标市场营销模型案例得分小结 29
2.5 Internet目标市场营销模型：检验性研究 29
2.6 一切都彻底变化了 29
2.6.1 教育将会改变 30
2.6.2 政府将会改变 30
2.6.5 购物将会改变 31
2.6.6 货币将会改变 31
2.6.4 制造、销售和市场营销将会改变 31
2.6.3 工作将会改变 31
2.6.7 旅游业将会改变 32
2.6.8 医疗保健将会改变 32
2.6.9 文化和民族将会改变 32
2.6.10 计算机将会改变 32
2.6.11 Internet：变化的关键 32
第3章 从有形到无形的转变 34
3.1 无形价值链 34
3.3 非居间化：无形价值链的结果 36
3.2 市场营销过程 36
3.4 后Internet时代的服务市场营销 38
3.5 非居间化或者促进合作 42
3.6 Intranet和无形价值链 43
3.7 转变的速度 43
第4章 Internet上的市场调查 45
4.1 挖掘Internet上的知识宝库 45
4.2 在Internet上进行一手资料的调查 45
4.2.1 Internet上的一手资料调查：案例分析 46
4.2.2 用户识别 46
4.3.2 人口统计 47
4.3 进行二手资料的市场调查 47
4.3.1 Internet用户人口统计特征 47
4.3.3 美国专利和商标调查 48
4.3.4 专利和商标调查资源 48
4.4 调查工具 49
4.5 横向思考：市场调查的有效形式 49
4.6 在Internet汪洋中寻找你所需的信息 51
4.6.1 Web检索工具 51
4.6.3 检索引擎中转网点 52
4.6.2 上下文检索 52
4.6.4 使用Internet目录进行调查 53
4.7 Internet检索结果的可靠性 53
4.8 新闻出版信息 53
4.8.1 访问新闻出版信息 54
4.8.2 用Web寻找书籍 55
4.9 超级检索引擎 55
4.10 用中转网点进行调查 55
5.1 Web网点开发的17个阶段 56
第5章 Web网点开发的前4个阶段 56
5.2 Web网点开发的前4个阶段 58
5.2.1 开始阶段 58
5.2.2 询问域名的可用性 62
5.2.3 服务商的域名 62
5.2.4 选择Internet接入商 62
5.2.5 储备阶段 63
5.2.6 链接阶段 64
5.2.7 广泛链接战略（中转网点） 65
5.2.8 完善阶段 67
第6章 Web网点的交互和数据库战略 70
6.1 交互阶段 70
6.2 数据库阶段 72
6.2.1 HTML与数据库战略：房地产案例 72
6.2.2 数据库战略 74
6.2.3 采用数据库战略的Web网点案例 74
6.3 高级储备阶段 78
6.3.1 信息频繁更新的Web网点 78
6.3.2 数据源与Web页面准直接链接的Web网点（要求人工干预） 80
6.3.3 访问企业数据库的优点 81
6.3.4 数据源与Web页面直接链接的Web网点（无须人工干预） 82
6.3.5 电子函件到HTML的自动转换 83
6.3.6 Lotus Notes到HTML的自动转换 83
6.3.7 Web向导：Web文字输入到HTML的自动转换 83
6.3.8 随机更新Web页面内容 84
6.3.9 具备文字、图片、音频和视频的Web网点 84
6.4 高级交互阶段 85
6.4.2 自动回复电子函件 86
6.4.3 智能检索软件 86
6.4.1 用检索工具定制Web页面的浏览 86
6.4.4 实时Web对话区 87
第7章 Web网点的高级开发战略 90
7.1 Web网点的高级市场营销战略 90
7.2 大量定制阶段 91
7.2.1 建立定制的电子函件和Web信息 91
7.2.2 定制的优、缺点 96
7.2.3 服务市场营销问题 98
7.3.1 内向到外向的转变率 99
7.3 外向阶段 99
7.3.2 外向市场营销成本 104
7.4 集成阶段 105
7.4.1 Quote.com 106
7.4.2 CRAYON 106
7.5 商业阶段 109
7.5.1 Panzerott0 Pizza 110
7.5.2 1996 01ympic网点 112
7.6 降低定购的复杂性 112
7.6.2 Gilda Marx Fashions 113
7.6.1 Land s End 113
7.6.3 购物车软件 114
第8章 Web网点开发的后5个阶段 115
8.1 改进你的Web战略 115
8.2 个性化阶段 115
8.2.1 平易近人的网点 116
8.2.2 前卫的网点 117
8.2.3 温馨的网点 117
8.3 应用阶段 118
8.2.5 Web之外 118
8.2.4 技术先进的网点 118
8.4 全球化阶段 119
8.4.1 了解你的全球化能力 119
8.4.2 将你的Web页面译成多种文字 120
8.4.3 翻译忠告 122
8.4.4 本地语言支持 122
8.4.5 本地货币标价 122
8.4.6 国际化Web网点的各个方面 122
8.4.7 创建满足特定地区需要的信息 122
8.5 旅途拾金报告 123
8.5.1 来自日本的旅途拾金报告 123
8.4.8 创建地区和国家的本地化信息 123
8.5.2 来自新加坡的旅途拾金报告 126
8.5.3 新加坡的语言 126
8.5.4 Internet基础设施 127
8.5.5 Internet环境 127
8.5.6 亚洲的Internet网络市场 127
8.5.7 新闻资料 127
8.5.9 国际贸易 128
8.5.8 教育 128
8.5.10 通俗的Web网点 129
8.5.11 地球村 129
8.6 战略同盟阶段 129
8.6.1 案例和应用 129
8.6.2 行业数据库 130
8.7 闭环阶段 131
8.8 学习过程 131
第9章 建立和维护Web的内容 133
9.1 现有的市场营销信息库 133
9.1.1 定制的要求 134
9.1.2 挑战 135
9.2 Internet上的产品目录 135
9.2.1 在线Web目录的优点 136
9.2.2 精装目录的优点 136
9.2.3 在线目录和精装目录的综合优势 137
9.2.4 Web目录和精装目录集成法 137
9.2.5 Web目录战略 137
9.3.1 内容更新提示 138
9.3 吸引Web网点访问的回头客 138
9.3.2 吸引回头客的高级技巧 139
9.3.3 用免费待售品吸引Web网点的访问者 140
9.4 在Internet上建立公司的信誉 141
9.4.1 建立有形证明 141
9.4.2 建立无形证明 141
9.4.3 建立财务证明 141
9.4.4 在Web上推荐销售 141
9.5 Web：国际性的考虑 142
9.4.7 在Web上的定位 142
9.4.8 宣传 142
9.4.6 保证 142
9.4.5 同名牌合作 142
9.5.1 1-800电话 143
9.5.2 送货地区 143
第10章 提高网点的访问量 145
10.1 了解和解决Internet近视 145
10.1.1 确定Internet市场营销目标 145
10.2 Web网点设计体系 147
10.1.2 确定网点的目标 147
10.3 高级的大量定制战略 151
10.3.1 基于个人需求定制的Web网点 152
10.3.2 基于访问者国别定制的内容 152
10.4 访问者怎样发现你的Web网点 152
10.5 进行Web互联 153
10.5.1 UseNet宣传 155
10.5.2 “热门网点”宣传 155
10.5.3 Internet宣传 156
10.5.7 中转网点 157
10.5.6 口头传播 157
10.5.5 传统广告 157
10.5.4 电子函件讨论组宣传 157
10.5.8 内容链接 158
10.5.9 协商互联 158
10.6 内联效应：提高你的Web页面的访问量 159
10.6.1 用链接实现Web页面的目标 159
10.6.2 管理死链接 160
第11章 Internet的高级技术 161
11.1 Web的高级技术 161
11.1.1 Web上的图片 161
11.1.2 Web向导 162
11.1.3 引人注目的多媒体Web 163
11.1.4 Internet音频技术 163
11.1.5 Internet视频技术 164
11.2 会议和电视会议 167
11.2.1 WebChat 168
11.2.2 其他会谈技术 168
11.2.3 基于Telnet的会议应用 168
11.2.4 IRC 169
11.2.5 高级的会议技术 169
11.3.2 预算问题 171
11.3.1 服务器的限制 171
11.3 综合所有的选择：你的“网络组合” 171
11.3.3 技术问题 172
第12章 用电子函件进行市场营销——Internet的“外向”市场营销战略 173
12.1 吸引Internet用户的注意力 173
12.1.1 最大程度地掌握带宽和Internet房地产 174
12.1.2 创建主动的Internet外向市场营销战略 174
12.2 提示通知 174
12.3 概要信息流 175
12.4 电子报纸与电子杂志 175
12.5 参与和创建讨论名录 176
12.5.1 签名文件：Internet上的广告牌 177
12.5.2 尽量扩大你在讨论组中的影响的忠告 180
12.5.3 参与讨论组的进程 184
12.5.4 案例一：Emco公司 185
12.5.5 案例二：Stalko国际公司 186
12.6 占据5％而不是100％Internet房地产的战略 187
第13章 Internet上的主动市场营销 188
13.1 多媒体Internet外向战略 188
13.2 Internet自动回复程序 189
13.3.1 电子函件分发名录软件 193
13.3 实施讨论组的技巧 193
13.2.1 自动回复电子函件的高级性能 193
13.2.2 自动回复电子函件的优势 193
13.3.2 UseNet名录和讨论组 194
13.3.3 讨论组的应用 195
13.3.4 对讨论组实施的意见 196
13.4 将有形世界的外向市场营销战略与Internet集成起来——实现有形互联 196
13.5 集成Internet与传统市场营销战略的规划 197
13.5.1 更新你的市场营销媒体政策 198
13.5.2 更新你的顾客支持政策 198
13.7 “推式”与“拉式”Internet市场营销战略：两种观点 199
13.6 对国际外向市场营销战略的意见 199
第14章 Internet外的主动市场营销 202
14.1 联机服务 202
14.2 电子媒体的有形分销 204
14.2.1 用作分销媒体的磁盘 204
14.2.2 用作分销媒体的CD-ROM 204
14.2.3 CD-ROM与Internet集成战略的建议 206
14.2.4 扩大Web网点的影响 206
14.3 BBS上的市场营销 207
第15章 在线贸易：在Internet上达成交易 210
15.1 满足消费者的需求 210
15.1.1 更低的价格 210
15.1.2 更多的选择 210
15.1.3 更好的服务 211
15.1.4 特殊的服务 211
15.1.5 更为方便的服务 211
15.1.6 即刻满足 211
15.3 Internet贸易的障碍 212
15.2 满足多重需求 212
15.1.7 更多的乐趣 212
15.4 了解消费者的顾虑 213
15.5 解除消费者顾虑的方法 213
15.5.1 信用卡传输的安全性 213
15.5.2 安全浏览器和安全服务器 214
15.5.3 安全电子交易（SET） 214
15.5.4 对Internet信用卡交易安全的信任度 214
15.5.5 提供履行订单的多种选择 215
15.6 Web网点设计 215
15.6.3 保护消费者的隐私 216
15.6.1 数字货币和计算机货币 216
15.6.2 以前免费的信息现在是否要付费 216
15.6.4 Internet商家的未知性和生存能力 217
15.7 Internet贸易的未来 219
15.8 来自印度的旅途拾金报告 220
15.8.1 硅谷 220
15.8.2 孟买人对Internet的兴趣 220
15.8.3 市场机会 220
15.8.6 能源基础设施 221
15.8.7 印度和地球村 221
15.8.5 Internet的基础设施 221
15.8.4 性别统计 221
15.8.8 政治环境 222
15.8.9 文化环境 222
15.8.10 语言 222
15.8.11 印度Web网点 222
15.8.12 挑战 222
15.9 机会和竞争 223
附录 本书的在线内容 224