第一章 产品概述 1
1．1 产品的涵义 1
1．2 产品组合 2
一、产品组合的定义 2
二、产品组合的要素 3
三、产品组合的类型 3
1．3 产品生命周期 4
一、产品生命周期定义 4
二、生命周期的阶段 5
1．4 产品的分类 6
一、按耐用性划分 6
二、按实体性划分 6
三、按消费习惯划分 7
四、按产业用途划分 7
1．5 新产品概述 8
一、新产品概念 8
二、新产品分类 8
1．6 产品体系 9
一、产品与质量 9
二、产品与服务 10
三、产品与文化 13
四、产品与包装 14
五、产品与定位 15
六、产品与价格 16
第二章 产品实体策划 17
2．1 产品策划概述 17
一、产品策划释义 17
二、产品策划分类 17
三、产品策划特点 18
2．2 产品策划程序 23
一、制定目标 23
二、市场分析 24
三、设计方案 26
四、策划书撰写 27
五、选择方案 28
六、实施方案 29
2．3 产品策略 29
一、产品组合策略 29
二、产品生命周期策略 32
三、产品商标策略 36
四、产品促销组合策略 37
2．4 产品策划赏析 40
一、小天鹅成仙秘诀 40
二、海尔放飞服务卫星 42
三、雪豹中国人的自豪 44
第三章 产品市场分析 46
3．1 可行性分析 46
一、可行性分析的巨大作用 47
二、投资机会研究分析 48
三、初步可行性研究分析 48
四、最终可行性研究分析 49
五、可行性分析的内容 49
3．2 经济效益分析 50
一、静态的分析 50
二、动态的分析 51
三、经济效益评价 51
四、社会效益评价 52
3．3 不确定性分析 53
一、盈亏平衡点 53
二、敏感因素 53
3．4 情报分析 53
一、情报的含义 54
二、情报的特征 55
三、情报的收集 56
四、情报的处理 58
五、情报工作的管理 59
3．5 市场调查 60
一、何为市场调查 60
二、从哪些方面对产品进行调查 61
三、如何对产品进行调查 63
3．6 市场预测 64
一、什么是市场预测 64
二、市场预测的原则 65
三、市场预测的内容 66
四、市场预测的手段 68
3．7 消费者分析 68
一、消费者市场需求特点 69
二、消费者的“4W”分析 70
三、消费者类型 71
四、影响消费者行为的因素 72
五、消费者购买决策过程 74
3．8 市场微观环境分析 75
3．9 市场宏观环境分析 76
一、政治环境分析 76
二、经济环境分析 76
三、文化环境分析 78
四、科技环境 78
五、法律环境 79
第四章 产品开发策划 80
4．1 产品开发是企业生存发展的“法宝” 80
4．2 如何把握新产品开发 81
一、新产品概念 81
二、新产品分类 81
4．3 产品开发与技术进步 84
一、技术发展的特点 84
二、高技术将会成为产品开发的主要方法 85
三、在商品开发中提高企业的技术水平 85
四、企业技术开发能力的构成 86
五、市场需求与技术因素的巧妙结合 87
4．4 产品开发程序 87
一、产品开发的三阶段 87
二、产品开发的六步骤 89
4．5 产品的市场扩散 91
一、消费者行为与市场扩散 92
二、消费者态度与市场扩散 92
4．6 产品开发策略 93
一、产品开发策略 93
二、产品开发方式 96
4．7 产品开发决窍 97
一、缺点列举 98
二、潜在需求 98
三、人有我好 99
四、灵活多变 99
4．8 产品开发管理与组织 100
一、组织管理与产品开发 100
二、组织管理的基本内容 100
三、组织管理的人才构成 101
四、产品开发的组织形式 102
4．9 领导者与产品开发 104
一、创造性破坏的企业家 104
二、鲶鱼效应的企业家 105
三、领导者应该具有创造性 106
四、企业领导创造开发力的表现 107
第五章 产品广告策划 109
5．1 广告策划的含义与特征 109
一、广告策划的含义 110
二、广告策划的特性 110
三、广告策划的原则 111
5．2 广告策划与营销策划 113
5．3 广告策划的类型 114
一、电视广告策划 114
二、广播广告策划 117
三、报纸广告策划 118
四、推销广告策划 119
5．4 广告调查与分析 121
5．5 广告决策与计划 122
5．6 广告策划的实施与测定 123
一、广告策划的实施 124
二、广告策划的效果测定 125
5．7 广告文化策划 127
5．8 广告语言策划 129
一、广告语言的特点 130
二、广告用语策略 132
5．9 广告心理策划 136
一、引起注意 136
二、唤起兴趣 137
三、激发欲望 138
四、赢得信任 138
五、促使行动 139
5．10 新品上市广告精典——野狼请您稍候 139
第六章 产品价格策划 141
6．1 产品价格概述 141
一、什么是价格 141
二、价格的表达形式 141
三、产品价格的成分 142
6．2 产品价格策划观念 143
一、传统的定价观念——政治经济学的定价观 143
二、现代的定价观念——市场营销学的定价观 143
6．3 产品价格策划的原则 144
一、适应市场的原则 144
二、服从国家价格宏观管理的原则 144
三、遵纪守法，促进公平竞争和资源合理配置的原则 144
四、兼顾整体的原则 144
五、前瞻性原则 145
六、动态性原则 145
七、沟通性原则 145
6．4 产品价格策划的程序 145
一、分析定价环境 146
二、选择定价目标 147
三、进行价格概算 147
四、选择定价方案 148
五、实施定价策略 148
六、反馈定价效果 148
6．5 产品价格策划的目标 149
一、利润目标 149
二、市场目标 149
三、竞争目标 150
6．6 产品定价的方法 150
一、成本导向定价法 151
二、需求导向定价方法 151
三、竞争导向定价方法 152
6．7 新产品的一般定价策略 153
一、高价位高促销策略——双高策略 153
二、高价位低促销策略——选择性渗透策略 154
三、低价位低促销策略——双低策略 154
四、低价位高促销策略——密集型渗透策略 155
6．8 差别定价策略 157
一、差别定价策略成功需具备的基本条件 157
二、差别定价策略的几种形式及其运用 158
6．9 心理定价策略 161
一、消费者几种常见的价格心理 161
二、心理定价策略 163
6．10 产品价格的调整策略 167
一、价格调整的程序 167
二、价格调整的策略 168
第七章 产品包装策划 174
7．1 商品包装的概念 174
一、包装在不同的历史阶段有着不同的内涵 174
二、目前各国对商品包装的定义有一定的差异 174
7．2 商品包装发展的历史 175
7．3 我国和世界近代商品包装发展 176
一、我国商品包装的发展 176
二、世界近代商品包装的发展 177
7．4 包装的分类 177
一、包装分类的意义 177
二、包装分类的方法 178
7．5 包装的作用 180
一、保护商品 180
二、有利于美化商品促进销售 181
三、增加产品的价值 181
四、方便使用与购买 182
五、利于区分辩认 182
7．6 包装与装潢艺术 183
一、包装与装潢的含义及其区别 183
二、包装装潢与思维方式 184
三、包装装潢的艺术表现手法 185
7．7 新产品的包装策略 188
一、类比包装策略 188
二、等级包装策略 188
三、体现商品特长的包装策略 189
四、再使用包装策略 189
五、聚集包装策略 190
六、容量差别包装策略 190
七、附有赠品的包装策略 190
八、更新包装策略 191
九、与广告进行整合的包装策略 192
十、企业协作包装策略 192
7．8 出口商品包装设计应注意的三大要素 192
一、文字的运用 193
二、各国对色彩的喜好与禁忌 195
三、包装的图案 196
7．9 产品包装的发展趋势 197
一、销售包装的发展趋势 198
二、运输包装的发展趋势 199
7．10 世界著名企业包装失误诊断 199
一、包装不当影响销售 200
二、包装数量选择不当影响销售 200
三、包装材料选择不当影响销售 200
四、包装颜色选择不当影响销售 201
五、标签使用不当影响销售 201
第八章 产品公关策划 204
8．1 公关策划的概述 204
一、公关策划的含义 204
二、公关策划的意义 206
8．2 公关策划的基本原则 206
一、尊重事实、公开活动 207
二、针对性强 207
三、系统性 207
四、创造性 208
五、可行性 208
六、可调性 208
七、效益性 208
八、心理原则 208
8．3 公关策划的程序 209
一、前期准备 209
二、现状调查研究 209
三、公关策划的实质性工作 212
8．4 公关策划的内容 214
一、定位策划 214
二、总体方案的策划 215
三、公关实施方案的策划 216
四、公关策划书的写作 217
8．5 公关谋略策划 217
一、公关谋略策划的条件 217
二、谋略创意的基本思路 218
8．6 公关策划的基本技法 220
一、借题发挥法（也称造势法） 220
二、以攻为守法（进攻是最好的防御） 221
三、以诚换诚法（认诚立信法） 222
四、同中求异法（制造差异法） 222
五、弘扬优势法（优势引导法） 223
8．7 公关策划的实施 223
一、公关策划实施的意义 223
二、公关策划实施过程中的特点 224
三、公关策划实施过程中的障碍分析 224
8．8 公关策划的评估 227
一、公关策划评估概述 227
二、公关策划评估的程序 227
三、公关策划评估的内容 228
8．9 公关实务策划 230
一、商品展览会策划 230
二、庆典活动策划 231
三、新闻发布会策划 233
四、赞助活动策划 233
第九章 产品定位策划 235
9．1 产品定位的含义 235
9．2 影响产品定位的重要因素 237
9．3 产品定位的策划 243
一、产品定位策划的原则 243
二、产品定位策划程序 246
三、产品定位策略 250
四、产品定位方法 254
9．4 产品定位的传播与反馈 256
一、传播是一个有计划的完整的行动过程 256
二、传播是双向的是一种信息分享活动 256
9．5 产品定位的再定位 260
第十章 产品命名策划 262
10．1 揭命名的纱 262
10．2 开命名的窗 264
一、好记 264
二、易懂 265
三、独特 265
四、启发联想 266
五、诱发情感 267
六、暗示产品类别 267
七、保障有力 268
10．3 摘命名的星 268
一、单复名选择 268
二、商品命名的战略选择 272
三、商品命名的具体过程 275
四、商品命名的主要方法 281
10．4 点命名的灯 285
一、标识物的设计与选择 285
二、商标的设计与注册申请 286
三、译名的处理 288
四、品牌名称的保护 289
第十一章 产品渠道策划 290
11．1 产品渠道概述 290
一、产品渠道定义 290
二、产品渠道特点 290
三、产品渠道类型 291
11．2 产品渠道选择 293
一、渠道成员职能 293
二、渠道因素分析 293
三、选择渠道成员 294
四、选择渠道标准 295
11．3 中间商 296
一、中间商定义 296
二、中间商类型 297
11．4 产品渠道管理 298
一、渠道成员的关系 299
二、渠道管理措施 299
案例分析：肯德基的渠道选择 301
第十二章 高新技术产品策划 304
12．1 起初那里有座高山 305
一、争得一片天——早期市场顾客策略 305
二、三个臭皮匠顶个诸葛亮——早期市场伙伴关系策略 308
三、安心作一只猴子——早期市场的营销管理 309
12．2 后来那山不见了 313
一、有福同享，有难同当——成长市场的伙伴关系 313
二、一个也不能少——成长市场的顾客策略 317
三、要当一只黑猩猩——成长市场的营销管理 320
12．3 于是就达到了 325
一、抓大放小——成熟市场的顾客策略 326
二、天涯何处无芳草——成熟市场的伙伴策略 327
三、还要成为大猩猩——成熟市场的营销管理 328
12．4 下山？上山 330
第十三章 体育产品 332
13．1 体育概述 332
一、大话体育 332
二、体育的作用 332
13．2 体育产品概述 333
一、体育产品特点 333
二、体育产品类型 334
第十四章 房地产产品策划 336
14．1 知己知彼，百战不殆——房地产市场调查分析 336
一、房地产市场营销环境分析 336
二、房地产地理环境分析 340
三、土地价值的调研 341
14．2 认识现在——房地产市场定位 342
一、消费者分析 342
二、市场供求分析 344
三、竞争者分析 347
14．3 打谷出米多了糠——房地产产品开发策略 350
14．4 好房得有好价钱——房地产的定价策略 352
一、定价的依据 352
二、定价的原则 353
三、定价策略与方法 354
14．5 用兵在奇——房地产促销策划 356
一、设立阶段 357
二、展示阶级 358
三、操作阶段 358
14．6 搞好售后服务——房地产物业管理策划 359
一、清洁管理 359
二、绿化管理 359
三、治安管理 360
四、消防管理 361
五、保险服务管理 361
六、车辆管理 362
七、水电暖管理 362
第十五章 国家产品大策划 364
15．1 国家生命周期 365
15．2 国家战略定位 367
一、外部威胁 367
二、内部威胁 368
三、共同威胁 368
15．3 城市组合——国家产品策略 368
15．4 国家的广告宣传 369
15．5 外交策划——国家的公关策略 370
一、假道伐虢 370
二、晏子对答 371
第十六章 产品文化 372
16．1 文化 372
16．2 产品文化及其特点 374
一、产品文化 374
二、产品文化的特点 378
16．3 产品文化的作用 383
一、产品文化对企业的作用 383
二、产品文化对消费者的作用 384
三、产品文化对市场的作用 384
16．4 产品文化与产品质量 384
16．5 产品文化与广告 386
16．6 产品文化流派 387
一、国外产品文化流派 387
二、国内产品文化流派 394
参考文献 402