第一章 市场调查研究与分析第一节 市场调查研究 2
市场调查的内容 2
市场调查的基本方法 3
市场调查的特点 6
市场调查报告的写法 8
第二节 消费者行为分析 11
消费者的消费心理 11
影响消费者行为的因素 13
消费者购买决策的特点 17
消费者购买决策的过程 19
第三节 竞争对手分析 22
识别竞争对手的方法 22
竞争对手的类型 23
竞争对手的反应模式 25
竞争对手调查的内容 27
第二章 市场预测与营销计划第一节 市场预测 30
市场预测的基本原则 30
市场预测的步骤 32
市场预测的类型 34
市场预测的内容 35
第二节 营销计划 38
营销计划的类型 38
营销战略规划的作用 40
营销策划的原则 41
制订营销计划的步骤 44
营销计划的调整 46
营销计划的落实 48
第三章 细分市场与目标选择第一节 进行市场细分 52
市场细分的概念和发展 52
市场细分的原则 54
市场细分的方法 56
市场细分的步骤 57
市场细分数据分析 59
消费者市场细分 61
细分市场评估 62
第二节 选择目标市场 65
目标市场选择条件 65
目标市场选择模式 66
目标市场营销策略 68
选择目标市场策略的因素 70
第三节 进行市场定位 73
市场定位的概念 73
市场定位的步骤 74
市场定位的意义 75
市场定位的方法 77
市场定位的策略 81
第四章 产品价格策略第一节 制定产品价格 86
产品定价的原则 86
产品定价的方法 88
产品定价的步骤 89
第二节 影响定价的因素 92
影响定价的内部因素 92
影响定价的外部因素 93
第三节 产品定价策略 96
撇脂定价策略 96
渗透定价策略 98
满意定价策略 99
心理定价策略 100
折扣定价策略 103
组合定价策略 106
地理定价策略 108
差别定价策略 109
第四节 产品价格调整策略 112
降价策略 112
提价策略 114
第五章 企业品牌策略第一节 品牌的功能和作用 118
品牌的功能 118
品牌对于消费者的作用 119
名牌效应 120
第二节 品牌建立与推广 122
品牌的市场定位 122
品牌的整合传播 123
创立品牌应遵循的法则 124
品牌名称的分类 127
影响品牌名称选择的因素 128
品牌知名度的提高 130
第三节 品牌战略 133
多品牌战略 133
品牌延伸策略 135
合作品牌战略 137
比附定位品牌策略 138
第四节 品牌保护与管理 141
注册品牌商标 141
将文化融入品牌 143
第六章 营销渠道开拓与管理第一节 营销渠道概述 148
营销渠道的概念 148
营销渠道的结构 149
营销渠道的层次 150
第二节 营销渠道的基本类型 151
批发商渠道 151
代理商渠道 152
零售商渠道 155
第三节 营销渠道的选择 158
营销渠道选择的原则 158
影响营销渠道选择的因素 160
销售渠道的策略 161
第四节 营销渠道的管理 165
营销渠道成员激励 165
调整营销渠道成员 167
营销渠道冲突管理 168
营销渠道绩效考核 169
第五节 网络营销渠道 171
网络营销的特点 171
网络营销渠道的建设 173
网络营销的方式 174
网络营销的层次 177
网络对营销渠道的影响 179
第七章 客户关系管理第一节 客户关系 184
客户关系的基本类型 184
客户流失的原因分析 186
有价值的客户类型 188
重视客户抱怨 190
理性处理客户的抱怨 192
做好售后服务 194
加强与客户的情感联系 197
第二节 处理客户异议 200
异议产生的原因和类型 200
处理异议的原则 202
处理异议的步骤 204
处理异议的方法 205
第三节 开发潜在客户 209
如何识别潜在客户 209
潜在客户的来源 211
如何接近潜在客户 214
潜在客户的管理 216
寻找潜在客户的方法 218
第四节 客户忠诚度维系 222
培养客户忠诚度 222
提升客户忠诚度的步骤 223
提升客户忠诚度的原则 226
建立客户资料档案 229
第八章 广告营销策略第一节 广告概述 234
广告的功能和作用 234
广告目标确定 236
广告设计的原则 237
广告信息的表达 240
第二节 广告预算 242
广告预算的内容 242
影响广告预算的因素 243
广告预算分配 245
制定广告预算的方法 247
第三节 广告投放与战略 251
广告媒介的选择 251
制定广告投放策略的原则 253
制作广告的技巧 254
广告策略的类型 256
广告战略的选择 258
第四节 广告效果的特点与评估 261
广告效果的特点 261
广告效果的评估 263
第九章 促销方法与策略第一节 促销方式与组合 268
促销的作用 268
促销的方式 269
促销组合的决策 272
影响促销组合决策的因素 273
第二节 营业推广 275
营业推广的特点 275
营业推广的方式 276
选择方式的注意问题 277
营业推广的内容 279
营业推广的控制 281
营业推广的方案 282
第三节 人员推销 285
人员推销的特点 285
人员推销的步骤 286
人员推销的基本策略 288
人员推销的作用 289
人员推销的结构 291
第四节 公共关系营销 293
公关营销的主要任务 293
公关营销的特征 294
公关营销的作用 295
公关营销人员的能力 297
公关营销常用的方法 298
公关营销效果评估 300
第十章 营销队伍建设与管理第一节 营销主管自我管理 304
营销主管的职责 304
营销主管应具备的素质 306
第二节 营销人员招聘与培训 309
招聘优秀的营销人员 309
营销培训的意义 312
营销人员培训内容 312
营销培训的方式 314
营销培训的时间 315
第三节 营销队伍激励与控制 317
加强营销队伍建设 317
提高团队的战斗力 319
营销队伍规模的控制 321
影响有效激励的因素 324
有效的激励管理 325
合理的绩效考核 328