绪论 1
一、问题意识及研究意义 1
二、国内外相关研究现状 5
三、研究目标、假设、方法与框架 20
第一章 互动广告的概念与实质 27
第一节 互动广告概念的界定 27
一、互动广告产生的背景 28
二、互动、互动性及其价值 31
三、互动广告的定义与特性 38
第二节 互动广告与传统广告之比较 44
一、广告内涵的变异 45
二、传播媒体的差别 47
三、互动广告的优势与缺陷 53
第三节 从传受关系探互动广告的实质 56
一、广告传受关系的对立统一 56
二、广告互动双方的主体间性关系 61
本章小结 66
第二章 互动广告发展进程与动因：历时性演变 67
第一节 从广告互动传播到互动广告 67
一、人际互动：口语传播时期的广告互动 68
二、文本互动：印刷传播时期的广告互动 70
三、人机互动：电子传播时期的广告互动 71
四、数字与网络传播时期：互动广告诞生 73
第二节 广告受众接受互动广告的原因 76
一、从AIDMA到AISAS：广告受众日益主动 76
二、个人化、可靠性、完整性：广告受众的信息新需求 79
三、沉浸体验：广告受众接受互动广告的心理因素 82
第三节 广告主采用互动广告的动机 84
一、营销模式从大众化到个人化 85
二、互动为广告主提升广告价值 89
本章小结 93
第三章 互动广告发展现状与问题：共时性考察 94
第一节 网络互动广告：繁荣背后的尴尬 94
一、网络互动广告的发展盛况 95
二、网络互动广告发展隐藏问题 106
第二节 数字电视互动广告：试验期缓慢前行 109
一、数字电视互动广告的发展惨境 110
二、数字电视互动广告发展遭遇难题 116
第三节 手机互动广告：迅猛但无序发展 119
一、手机互动广告发展迅猛 120
二、手机互动广告发展面临瓶颈 125
本章小结 127
第四章 互动广告的整合发展：模型与策略 128
第一节 互动广告的整合发展趋势 128
一、技术融合：广告整合的外在推动力 128
二、整合效应：广告整合的经济驱动力 130
三、完整信息：广告整合的需求拉动力 133
第二节 互动广告的整合发展模型 135
一、销售观：传者中心模型 136
二、人本观：受众中心模型 138
三、主体间性：二元中心模型 141
第三节 互动广告的整合发展策略 142
一、互动广告与营销渠道整合 143
二、互动广告与购买平台整合 144
三、互动广告与传统广告整合 145
本章小结 147
第五章 互动广告的产业链与运作流程 148
第一节 互动广告产业链重组：产业内再分工 148
一、互动广告产业链：整合与重组 149
二、广告公司的角色和地位：整合者和核心 154
三、互动广告的核心竞争力：关系价值 157
第二节 互动广告的流程重构：企业内再分工 159
一、全面追踪：互动广告调查 160
二、矩阵组合：互动广告策划 162
三、个性差异：互动广告创意 164
四、动态调适：互动广告执行 166
五、精准科学：互动广告效果测量 166
本章小结 171
第六章 互动广告发展展望与反思 172
第一节 互动广告发展的展望 172
一、人本化发展 172
二、智能化发展 174
第二节 互动广告发展的反思 175
一、互动支配权 175
二、侵犯隐私权 176
三、信息鸿沟 177
四、广告监管 178
本章小结 179
结语 180
参考文献 183