第一节 市场营销学的产生、发展与传播 1
一、市场营销学的诞生与演变 1
二、市场营销学在中国的研究和应用 3
第二节 市场营销学的研究对象和内容 4
一、市场营销学的性质 4
二、市场营销学的对象 5
三、市场营销学的内容 8
四、宏观市场营销学与微观市场营销学 9
五、市场营销的作用与任务 10
第三节 市场营销学的意义与方法 12
一、学习和研究市场营销学的意义 12
二、学习和研究市场营销学的方法 13
二、市场营销观念的形成 15
一、市场营销观念的含义 15
第四节 市场营销观念 15
三、市场营销观念的重点 20
四、市场营销观念的应用 22
第一章 市场分析 24
第一节 市场 24
一、市场的产生和发展 24
二、市场的概念与构成要素 25
三、市场的特性 26
四、市场的功能 28
第二节 市场类型 30
一、个人市场与团体市场 30
二、卖方市场与买方市场 31
三、纯粹垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场 32
一、市场体系的含义和特点 33
第三节 市场体系 33
二、市场体系构成要素 34
三、市场体系的完善与发展 36
第四节 市场机制 37
一、机制和经济机制 37
二、市场机制的构成及其作用 38
第二章 市场营销环境 42
第一节 企业研究市场营销环境的重要性 42
一、市场营销与市场营销环境 42
二、环境与企业市场营销的关系 43
三、企业研究市场营销环境的意义 44
第二节 宏观环境因素的分析 45
一、政治和法律因素 45
二、人口因素 47
三、经济因素 48
四、自然因素 49
五、技术因素 50
六、社会文化因素 51
第三节 宏观环境下企业类型 52
一、环境威胁与机遇的总体分析 52
二、宏观环境下的企业种类 53
三、企业的总体应变对策 56
笫三章 购买行为研究 58
第一节 消费者市场和购买行为 58
一、消费者市场的定义 58
二、消费者的购买动机与购买行为 60
三、影响消费者购买行为的因素 69
四、维护消费者权益 75
二、生产者市场的特点 78
第二节 生产者市场和购买行为 78
一、什么是生产者市场 78
三、生产者购买行为分析 79
第四章 市场营销研究 84
第一节 市场营销研究的意义、内容和分类 84
一、市场营销研究的意义 84
二、市场营销研究的内容 85
三、市场营销研究的分类 85
第二节 市场调查 86
一、市场调查的概念和重要性 86
二、市场调查的主要内容 87
三、市场调查的分类 88
四、市场调查的步骤 89
五、市场调查的方法 91
一、市场预测的概念及其分类 94
第三节 市场预测 94
二、市场预测的重要性 96
三、市场预测的范围和内容 97
四、市场预测的原则和步骤 99
五、市场预测的基本方法 100
第五章 市场细分与目标市场的选择 111
第一节 市场细分 111
一、市场细分的概念 111
二、市场细分产生的客观基础 113
三、细分市场的作用 115
第二节 市场细分的标准和方法 116
一、细分市场的原则 116
二、市场细分的标准 117
三、市场细分的程序 122
第三节 目标市场的选择及市场细分化策略 123
一、目标市场的选择 123
二、市场细分化策略 125
三、细分市场营销策略的选择 127
第六章 市场营销战略 130
第一节 市场营销战略的种类和特征 130
一、市场营销战略的概念 130
二、市场营销战略的类型 131
三、市场营销战略的特征 134
第二节 市场营销战略的制订 135
一、市场营销的战略指导思想 135
二、市场营销的战略目标 135
三、市场营销的战略内容 136
四、制定企业营销战略的步骤 138
第三节 市场营销组合 141
一、市场营销组合的概念和特点 141
二、市场营销组合的作用 144
三、市场营销组合工作的内容 145
四、市场营销组合运用的原则 147
第七章 产品策略 148
第一节 产品的涵义和产品分类 148
一、产品的涵义和分类 148
二、产品生命周期 151
第二节 新产品的开发与推广策略 155
一、新产品的概念及开发新产品的意义 155
二、新产品开发的风险、要求和方式 157
三、新产品开发的过程 159
四、新产品的推广 163
五、产品组合 165
第三节 品牌、商标、包装与销售服务 169
一、品牌的含义、作用及策略 169
二、商标及商标策略 170
三、包装与包装策略 171
四、销售服务 173
第八章 定价策略 176
第一节 产品价格 177
一、产品价格及定价策略的重要性 177
二、产品价格体系 178
第二节 影响企业定价的基本因素 180
一、商品成本与商品价值因素 181
二、市场状况 183
四、国家政策因素 193
三、消费者行为因素 193
第三节 企业定价目标与定价导向 194
一、企业定价目标 194
二、定价导向 196
第四节 企业定价方法 200
一、成本加成定价法 200
二、目标报酬定价法 200
三、反向定价法 201
四、收支平衡定价法 201
五、边际贡献定价法 202
第五节 价格调整与定价技巧 202
一、定价调整 202
二、定价技巧 204
第一节 销售渠道的类型 208
一、销售渠道的含义及特点 208
笫九章 销售渠道策略 208
二、销售渠道决策的意义 209
三、销售渠道的类型 209
第二节 中间商 211
一、中间商的类型 211
二、批发商 213
三、零售商 215
第三节 销售渠道的选择 217
一、影响销售渠道选择的因素 217
二、选择销售渠道的要求 219
三、销售渠道策略 220
四、销售渠道的管理 221
第四节 实体分配决策 223
一、实体分配的含义、作用和任务 223
二、商品储存的合理化 224
第十章 促销策略 229
第一节 促销和促销组合 229
二、促销的实质和手段 229
二、促销的作用 231
三、促销组合的内容和选择 232
第二节 人员推销 234
一、人员推销的含义、特点和任务 235
二、人员推销的程序和技巧 236
三、人员推销的策略 238
四、人员推销的组织与管理 239
第三节 广告 242
一、广告的特点和作用 242
二、广告媒体及其选择 243
三、广告目标 245
四、广告预算 246
五、广告词句 247
六、广告时间 248
七、广告效果 249
八、广告管理 251
第四节 营业推广 252
一、营业推广的方式和特点 253
二、企业进行营业推广时应考虑的因素 254
三、营业推广的效果评价 255
四、营业推广的管理 255
第五节 公共关系 256
一、公共关系的内容和特点 257
二、公共关系和市场营销 260
三、公共关系的活动方式 261
五、公共关系的组织机构 262
四、公共关系的运用原则 262
六、公关人员的管理 264
第十一章 国际市场营销 266
第一节 国际市场营销的性质和意义 266
一、国际市场营销概念 266
二、国际市场营销的特点 267
三、国际市场营销的重要性 268
四、国际市场营销的形式 270
五、国际市场营销的体制 272
第二节 国际市场营销环境分析 275
一、国际市场营销的经济环境分析 275
二、政治法律环境 275
三、文化环境 279
一、国际目标市场的选择 281
第三节 国际市场营销策略选择 281
二、进占国际市场的策略 283
三、对国外经销商的选择和管理 285
四、国际市场营销策略的组合 288
第四节 国际市场价格 293
一、国际市场价格 293
二、几种常用的国际市场商品价格的形成和作用 294
三、影响国际市场价格的因素 297
第十二章 市场营销管理 301
第一节 市场营销管理的任务 301
一、企业实质及制约企业基本因索 301
二、市场营销管理的任务 302
第二节 市场营销组织 304
一、市场营销组织的类型 304
三、市场营销机构的职能 308
二、市场营销组织机构设置的原则 308
第三节 市场营销计划 309
一、营销计划与营销规划 309
二、营销规划 309
三、市场营销计划的种类 310
四、产品销售计划 312
第四节 市场营销控制 315
一、市场营销控制概述 315
二、营销总目标控制 317
三、营利分析与控制 320
四、营销战略控制 323
第五节 市场信息管理 326
一、信息管理的定义 326
二、市场信息系统 330