第一章 现代广告概述 1
第一节 广告及现代广告特征 1
一、广告定义 1
二、现代广告特征 3
第二节 现代广告的功能 8
第三节 现代广告的任务及作用 12
一、现代广告的任务 12
二、现代广告事业的作用 15
一、现代广告对营销的影响 23
第四节 现代广告的影响 23
二、现代广告对社会的影响 29
第二章 现代广告学科结构 34
第一节 现代广告学的含义 34
一、现代广告学既是一门科学，又是一门艺术 34
二、科学广告学的起源 40
第二节 现代广告学的研究对象及研究方法 42
一、现代广告学的研究对象 42
二、现代广告学的研究方法 47
一、广告学与系统论 51
第三节 现代广告与众多学科的关系 51
二、广告学与信息论 52
三、广告学与控制论 53
四、广告学与传播学 54
五、广告学与市场学 55
六、广告学与美学 57
七、广告学与心理学 58
八、广告学与新闻学 59
第四节 现代广告学的应用研究 63
一、应用研究领域 64
二、应用研究课题 73
第五节 现代广告运动过程 80
第六节 现代广告运动的组织结构 86
一、广告组织的发展概述 86
二、广告经营单位的机构分类 89
三、广告行业的组织结构 93
四、我国广告行业的管理系统 94
五、中国广告业的结构简介 95
一、按广告性质划分 100
第一节 现代广告分类概述 100
第三章 现代广告的分类 100
二、按广告内容划分 101
三、按广告主划分 101
四、按地理划分 102
五、按广告形式划分 102
六、按广告目的划分 103
第二节 现代广告类别 104
一、产品广告 104
七、按广告媒体划分 104
二、企业广告 108
三、意见广告 113
四、公益广告 115
五、文化广告 118
六、分类广告 119
第四章 现代广告信息 120
第一节 广告信息的概念及特征 120
一、广告信息的概念 120
二、广告信息的特征 129
一、信息的实质 135
第二节 广告信息的实质 135
二、广告信息的功能 137
第三节 广告信息科学的理论基础 140
一、信息论、控制论、系统论与现代广告信息 140
二、经济学与现代广告信息 144
三、管理学与现代广告信息 146
四、“新三论”与现代广告信息 147
第一节 现代广告媒体概述 149
一、现代广告媒体概念 149
第五章 现代广告媒体 149
二、现代广告媒体分类 151
第二节 四大广告媒体 153
一、报纸媒体 153
二、杂志媒体 155
三、广播媒体 156
四、电视媒体 158
第三节 其他广告媒体 160
一、POP广告（销售现场媒体） 160
二、DM——直接邮寄广告 161
三、交通广告 162
四、户外广告 163
五、包装广告 164
六、招贴广告 165
七、充气放大模拟广告 165
八、样本广告 166
九、展览广告 167
十、空中广告 168
十一、月历广告 169
十二、电影广告 169
十三、电话广告 170
十六、赠品广告 171
十四、立体广告 171
十五、翻转广告 171
第六章 现代广告定位 172
第一节 现代广告定位概述 172
一、定位原理 172
二、定位的战略与策略 177
第二节 定位的分类 186
一、商品定位 186
二、企业定位 188
三、质量定位 189
四、价格定位 190
五、市场定位 192
六、商标定位 193
七、造型定位 196
八、色彩定位 197
九、形象定位 199
十、功效定位 201
十一、观念定位 202
一、现代广告策划的概念与地位 205
第一节 现代广告策划 205
第七章 现代广告策划创意 205
二、现代广告策划的特征 208
三、现代广告策划的要素 213
四、现代广告策划的原则 222
第二节 现代广告创意 231
一、广告创意的内涵 231
二、广告创意的特征 234
三、广告创意的原则 237
一、现代广告经营要素与环境 241
第一节 现代广告经营 241
第八章 现代广告经营管理 241
二、现代广告经营程序与风险 245
三、现代广告经营目标 249
第二节 现代广告管理 250
一、现代广告管理涵义 250
二、现代广告管理内容 253
三、现代广告管理范围 255
四、现代广告管理组织 260
一、广告文化史 265
第九章 现代广告文化 265
第一节 现代广告文化概述 265
二、现代广告文化 266
三、广告文化发展趋向 269
第二节 现代广告文化特征 270
一、现代广告的文化形态特征 271
二、现代广告的民族文化特征 273
三、现代广告的时代文化特征 274
四、现代广告的人类文化特征 275
一、现代广告文化的广告制约作用 276
第三节 现代广告文化作用 276
二、现代广告文化的社会交融作用 283
第十章 中外广告的发展与演变 290
第一节 中国广告的发展演变 290
一、中国广告的起源与发展 290
二、中国近现代广告事业的发展 295
三、新中国40年来广告事业的发展 304
第二节 国外广告的发展演变 312
一、原始广告——从口头叫卖到文字商标的演变 313
二、近代广告——从印刷术的发明、报刊广告的出现作为其主要标志 317
三、近代广告向现代广告过渡——新技术的运用 319
四、国外广告进入现代化时期——电子技术的介入 323
第三节 世界广告事业的发展走向 328
一、经济增长的动力将刺激广告投资的增长 328
二、高尖端技术的发展促进了广告业的腾飞 332
三、商品国际化促使现代广告国际化、广告公司集团化 334
四、广告策划已成为现代广告活动的基石 337
五、广告创意已成为现代广告活动的中心 338
六、人才竞争是当前世界广告业发展的前提 340
七、建立广告代理制度是现代广告运动发展的必然 344