第一章 品牌及品牌创新 1
第一节 品牌的概念及内涵 1
一、品牌的概念 1
二、品牌的特征 2
三、品牌的内涵 3
第二节 品牌的类型 6
一、产品品牌 7
二、企业品牌 9
三、服务品牌 11
四、机关服务品牌 13
第三节 品牌创新的原理及动力 15
一、品牌创新的原则 16
二、品牌创新的动力 16
第二章 国内外税收服务品牌建设概述 18
第一节 国外税收服务体系研究 18
一、国外税收服务体系的主要特点 19
二、发达国家税收服务体系的管理模式 20
第二节 国外税收服务品牌的实践 23
一、欧美国家的税收品牌服务 23
二、亚洲国家的税收品牌服务 26
三、港台地区的税收品牌服务 27
第三节 国内税收服务品牌的实践经验 30
一、深圳市国税局——“易办税”服务品牌 30
二、青岛市国税局——“税税通”服务品牌 34
三、江苏省泰州市地税局——“亲民税务”服务品牌 38
第三章 南京国税服务品牌创新的因素与历程 42
第一节 南京国税服务品牌创新的因素 42
一、税务部门需要开展服务品牌建设 43
二、南京国税服务品牌建设需要打出组合拳 45
三、南京国税服务品牌的深化提升需要不断创新 45
第二节 南京国税服务品牌创新的历程 47
一、以“可以做服务品牌”为标志的启动开拓阶段（2003—2005年） 48
二、以“组合品牌战略”为标志的扩展飞跃阶段（2007—2009年） 48
三、以“制度化、标准化、品牌化”为标志的深化提升阶段（2009—） 50
第四章 南京国税服务品牌的运行模式 53
第一节 南京国税服务品牌概述 53
一、国税的工作内容与“征管查”组合品牌战略 53
二、南京国税服务品牌的构成及内涵 54
第二节 南京国税服务品牌的运行模式 56
一、南京国税服务品牌的价值理念 56
二、南京国税服务品牌的战略建构 56
三、南京国税服务品牌的能力建设 58
四、南京国税服务品牌的特征诊断 65
第三节 南京国税服务品牌的支撑体系 67
一、南京国税服务品牌的政策支撑 67
二、南京国税服务品牌的组织支撑 69
三、南京国税服务品牌的制度支撑 70
第五章 征收系列服务品牌创新：“办税e站” 75
第一节 征收系列服务品牌创新的重要地位 75
一、征收工作与国税品牌创新 75
二、品牌创新的理念导向 77
第二节 “办税e站”的总体描述 77
一、“办税e站”的现实基础 77
二、“办税e站”的系统设计 78
三、“办税e站”的具体实践 79
第三节 “办税e站”的绩效评估 91
一、“办税e站”的社会反响 91
二、“办税e站”的业内反馈 96
三、“办税e站”的未来发展 97
第六章 管理系列服务品牌创新：“红枫税情” 100
第一节 管理系列服务品牌创新的战略定位 100
一、管理工作与国税服务品牌创新 100
二、管理服务品牌创新的价值取向 101
第二节 “红枫税情”的发展历程 103
一、“红枫税情”的基本内涵 103
二、“红枫税情”的建设历程 103
第三节 “红枫税情”的推广意义 106
一、“红枫税情”的经验模式 106
二、“红枫税情”的制度创新 114
三、“红枫税情”的未来发展 115
第七章 稽查系列服务品牌创新：“阳光税线” 118
第一节 稽查系列服务品牌创新的独特意蕴 118
一、稽查工作与国税服务品牌创新 118
二、稽查品牌创新的思维转向 119
第二节 “阳光税线”的全新视野 121
一、“阳光税线”的理念更新 121
二、“阳光税线”的形象刷新 122
三、“阳光税线”的载体创新 127
第三节 “阳光税线”的拓展空间 132
一、“阳光税线”的实践启迪 132
二、“阳光税线”的深层思考 133
第八章 南京国税服务品牌的社会效应 138
第一节 公共服务品牌创建的效度分析 138
一、服务品牌创建的质量效度 139
二、服务品牌创建的感能效度 139
三、服务品牌创建的首位效度 140
第二节 南京国税服务品牌的效应评估 141
一、南京国税服务品牌的效能评估 141
二、南京国税服务品牌的品质跨越 142
三、南京国税服务品牌的亮点纷呈 143
第三节 南京国税品牌服务的效应综介 145
一、南京国税服务品牌的人文和谐效应 145
二、南京国税服务品牌的效能标杆效应 146
三、南京国税服务品牌的理念蝴蝶效应 147
第九章 南京国税服务品牌发展的战略构想 150
第一节 公共服务品牌的发展趋势 150
一、公共服务品牌发展趋势 150
二、服务品牌发展的理论溯源 152
第二节 南京国税服务品牌发展的战略重点与路径选择 154
一、南京国税服务品牌发展的现实意义 154
二、南京国税服务品牌发展的目标模式 155
三、南京国税服务品牌发展战略 156
四、南京国税服务品牌发展策略 159
五、南京国税服务品牌发展重点 163
参考文献 166
后记 173
附录 175
南京市服务品牌建设评价准则 175
南京市服务品牌创建管理办法（试行） 189
南京市国家税务局服务品牌范例 192
南京市国家税务局税收管理员公务行为规范手册 235