目录 1
引言 如何将现代企业的事业做好做大 1
第1章 现代国际营销管理观念或理论的选择 1
第1节 流行营销管理观念及其适用条件 2
一、生产观念及其适用条件 2
二、产品观念及其适用条件 4
三、销售观念及其适用条件 6
四、营销观念及其适用条件 7
五、社会营销观念及其适用条件 10
第2节 新的营销管理理论及其运用方式 12
一、消费者价值理论及其运用方式 12
二、消费者非常满意理论及其运用方式 14
三、关系营销理论及其运用方式 16
四、全面质量营销管理理论及其运用方式 20
五、内部营销与相互作用营销理论及其运用方式 24
六、公司形象识别系统及其运用方式 27
第3节 综合研究与分析：如何对待顾客与进行营销管理工作 28
一、如何正确地认识与对待顾客 28
二、美国强生公司的信条与实践 30
三、简·卡尔松总裁对斯堪的纳维亚航空公司营销管理的经验 32
第2章 营销环境的趋势分析及其对策 35
第1节 微观营销环境的因素分析及其对策 37
一、公司内部关系特点与对策 37
二、如何选择供应商 42
三、如何处理好与各种公众的关系 45
第2节 宏观营销环境的发展趋势及其对策 46
一、人口环境的发展趋势及其营销对策 46
二、经济环境的发展趋势及其营销对策 52
三、自然环境的发展趋势及其营销对策 60
四、技术环境的发展趋势及其营销对策 65
五、政治环境的发展趋势及其营销对策 68
六、文化环境的发展趋势及其营销对策 77
第3节 综合研究与分析：与外国人进行商务沟通的方法 86
一、对外语翻译的要求 86
二、对高个人间关系文化与低个人间关系文化类型的识别与对策 87
三、对商务活动的礼节和速度的掌握 88
四、对单色时间观与多色时间观的识别与协调 91
五、如何对不同国家的人送礼 92
六、成功的谈判技术 93
第3章 营销战略规划的制定方法 99
第1节 营销战略规划的含义与内容 99
第2节 制定营销战略规划的方法 102
一、制定公司经营使命书的方法 102
二、制定公司经营目标的方法 106
三、制定公司经营业务发展策略的方法 108
四、设计经营业务组合的方法 115
第3节 综合研究与分析：对公司产品或业务的动态调整与经营对策 125
一、对产品进行分类 125
二、对不同类型产品的调整与经营策略 127
第4章 营销信息搜集与研究的方法 129
第1节 营销信息的用途与营销研究中要避免的错误 129
一、营销信息的用途 130
二、营销研究中要避免的错误 130
第2节 营销信息系统 134
第3节 确定所需信息的方法 135
一、确实所需的信息 135
二、可获得的信息 135
三、能够增加利润或减少损失的信息 136
四、确定所需信息内容一览表 136
第4节 搜集信息的方法 137
二、市场营销情报 138
一、公司内部的记录资料 138
三、市场营销研究 143
第5节 营销研究的过程与方法 146
一、确定所需的研究问题与研究目的 146
二、制定研究计划 150
三、实施研究计划 177
四、说明与报告研究的结果 178
五、在营销研究工作中需要注意的其他问题 179
第6节 综合研究与分析：如何开展对新产品市场的营销研究工作 182
第5章 个人与家庭消费者购买行为分析 190
第1节 消费者购买决策中的各种人物角色 191
第2节 消费者购买决策行为的类型 192
一、复杂的购买决策行为 193
二、降低竞争噪声的购买决策行为 193
三、习惯性的购买决策行为 194
四、追求多品种的购买决策行为 195
第3节 消费者购买决策的过程 196
一、对要通过购买产品来解决需求问题的确认 196
二、搜集有关产品的信息 197
三、评价各种可供选择的产品 199
四、购买决策 201
五、购买以后的行为 202
第4节 消费者接受新产品的决策过程 207
一、帮助顾客迅速走完接受过程 207
二、认识不同消费者对新产品的不同态度 208
三、新产品特点对其接受速度的影响 209
第5节 影响消费者购买行为的重要因素 211
一、文化因素 211
二、社会因素 216
三、个人因素 218
四、心理因素 223
第6节 综合研究与分析：耐克鞋创造流行所考虑的消费者购买行为因素 230
第6章 组织市场的购买行为分析 233
第1节 工商企业市场的购买行为分析 233
一、工商企业市场的特点 233
二、工商企业购买者的行为特点 238
第2节 机构市场的购买行为分析 248
第3节 政府市场的购买行为分析 249
一、影响政府购买者的主要因素 249
二、政府采购过程特点 250
第4节 综合研究与分析：美国顶峰电子公司是如何在零售市场上失败后，再在政府市场上取胜的？ 252
第7章 衡量与预测需求的方法 254
第1节 明确不同市场的概念 254
第2节 衡量目前市场需求的方法 257
一、三阶段预测方法 261
第3节 预测未来市场需求的方法 261
二、经常使用的预测方法 262
三、运用各种预测方法时要注意的问题 263
第4节 综合研究与分析：准确衡量与预测市场的 269
需求情况 269
第8章 市场细分、目标市场选择与产品 271
定位方法 271
第1节 市场细分方法 271
一、消费者市场的细分方法 272
二、工商企业市场的细分方法 277
三、对市场有效细分的标准 278
第2节 目标市场选择方法 280
一、评价细分市场的方法 280
二、目标市场营销策略的三种类型 282
三、如何选择目标市场的营销策略 286
一、产品定位的含义与作用 287
第3节 产品定位的方法 287
二、产品定位的策略 288
三、选择与实施产品定位策略的方法 289
第4节 综合研究与分析：及时调整目标市场——肯德基在亚洲的成功经验 300
第9章 产品设计方法 301
第1节 产品设计的原理 301
一、正确理解产品的概念与善于创造各种形式的产品 302
二、产品设计层次的递进与连接 304
三、设计出成功产品的要点 306
四、对产品设计的全球标准化策略与地方定制化策略的选择 307
第2节 产品设计的具体内容与方法 312
一、产品质量的设计方法 312
二、产品功能的设计方法 314
三、产品商标的设计与管理方法 315
四、产品包装的设计方法 338
五、产品标签的设计方法 339
六、产品服务的设计方法 341
第3节 国际名牌产品的评价指标与创立方法 346
一、国际名牌产品的衡量指标 347
二、国际名牌产品的创立方法 357
第4节 综合研究与分析：日本三洋公司是如何不断设计出成功的产品的？ 365
第10章 价格制定方法 373
第1节 现代公司收入与支出的基本结构 374
一、营业损益表 374
二、用于分析的经营比率数据 377
第2节 制造商、批发商、零售商的基本定价方式与关系 380
第3节 价格决策要考虑的基本因素 383
第4节 价格制定的具体方法 385
一、以成本为基础的定价方法 385
二、以消费者价值评价为基础的定价方法 388
三、以竞争为基础的定价方法 389
第5节 价格策略 397
一、商品不同生命周期阶段上的价格策略 397
二、商品需求的价格弹性判断和低价与高价策略的选用 400
三、降低价目表价格与给予优惠或折扣的选择 403
四、采用事先销售的价格策略 404
第6节 跨国经营中转让定价方法的利用与治理 404
一、转让定价方法及它对一国税负的影响 404
二、我国企业在跨国经营中如何利用好转让定价避税法 407
三、对外国跨国公司在我国利用转让定价避税行为的治理 410
第7节 综合研究与分析：美国公司价格制定程序与日本公司价格制定程序的区别与启示 413
第11章 销售渠道的设计与管理方法 416
第1节 销售渠道的主要类型 417
一、垂直性营销系统 418
三、混合性营销系统 422
二、水平性营销系统 422
第2节 销售渠道的设计方法 424
一、分析消费者的服务需要 425
二、确定渠道目标与限制因素 426
三、识别主要的可供选择的中间商 428
四、评价主要的分销渠道 430
第3节 销售渠道的选择与管理决策 433
一、选择渠道成员 433
二、激励渠道成员 434
三、考核渠道成员 436
第4节 进入海外市场的方法 438
一、出口 438
二、合作经营 445
三、直接投资 460
成功经验 463
第5节 综合研究与分析：日本企业全球化经营的 463
一、日本企业全球化经营成功的一般经验 464
二、索尼公司是如何进入海外市场的？ 465
第12章 公关广告与促销策略选择 476
第1节 目标顾客所需信息的特点与公关、广告及促销活动的配合方式 477
一、顾客所需信息的阶段特点与公关广告及促销活动的配合方式 477
二、不同顾客所需信息的特点与公关广告及促销活动的配合方式 479
第2节 公关策略 480
一、公司公共关系的日常工作 481
二、公司公共关系工作的两种类型 482
三、如何保持与新闻单位的关系与组织新闻发布会 483
四、如何评价公关工作的成果 485
第3节 广告策略 485
一、确定信息传播的目标导向 486
二、确定信息传播的吸引力重点 486
三、确定信息组织的逻辑结构 487
四、选择信息传播的表达形式 488
第4节 促销策略 489
一、促销活动迅速发展的原因 489
二、对消费者的促销工具 490
三、对中间商的促销工具 492
四、对企业与机构的促销工具 492
五、如何制定促销活动计划 493
第5节 营销经费的预算方法 494
一、营销经费的确定方法 494
二、营销经费的分配使用方法 496
第6节 综合研究与分析：世界著名公司公关广告与促销策略的运用经验 497
一、针对个人与家庭消费者的日本索尼公司的公关、广告与促销策略 497
二、针对企业采购者的英特尔公司的促销策略 499
三、电通公司的广告与促销策略 500
第1节 竞争对手的识别方法 505
第13章 营销竞争策略选择 505
一、识别公司的竞争对手 506
二、了解竞争对手的目标 507
三、掌握竞争对手的策略 508
四、分析竞争对手的优势与弱点 509
五、估计竞争对手的反应形态 509
六、确定需要进攻的与避免交锋的竞争对手 509
第2节 竞争策略的选用方法 510
一、基本的竞争策略 510
二、竞争地位与竞争策略选择 512
第3节 综合研究与分析：如何运用基准超越方法来保持竞争优势？ 514
第14章 营销工作的组织管理 518
第1节 营销组织机构的类型与选择 518
一、营销组织机构的类型 518
二、营销部门的组织方式 522
三、建成以营销为导向的公司的策略 523
第2节 营销计划的实施与控制方法 526
一、营销计划的实施方法 526
二、营销活动的控制方法 527
第3节 营销人员的选用与管理 539
一、营销人员的选用 539
二、营销人员的管理 542
第4节 综合研究与分析：奥美公司的营销管理经验 549
一、奥美公司录用人的五个准则 549
二、奥美公司营销管理的九大原则 550
三、奥美公司的企业文化 550
附录 中英文对照问询表 553
中文：中国与欧盟经济贸易关系问询表 553
英文：Questionnaire of the Economic and Trade Relation-ships between European Union and China 558
主要参考文献 563