第1章 调研及其局限 1
1．1谦逊、开放的思考 3
1．2不可信的调研对象 4
1．3数据的误导 7
1．4没有证据的证据 9
1．5政治教训 11
1．6真知无价 12
1．7第二个20分钟 14
1．8旁观者清 16
第2章 营销过程中的失误 19
2．1经验的第一颗苦果 21
2．2经验的第二颗苦果 23
2．3决策过程的失误 24
2．4对想像力的误解 26
2．5对领导的误解 30
2．6别瞧不起平凡工作 32
2．7生疏是一种错误 33
2．8怎样制作标书 35
2．9对竞争的误解 37
2．10捆绑销售等于失败 39
2．11行胜于言 41
2．12运筹帷幄，决胜千里 43
2．13蝴蝶也会变成恶魔 45
2．14服务产品消费者曲线 46
2．15切勿盲从 48
第3章 客户的满意等于什么 53
3．1只有满意是不够的 55
3．2通用汽车震惊了 56
3．3满意动力学第二定律 57
3．4设想等于现实 59
第4章 第一把金钥匙：价格 61
4．1价贵物必美 63
4．1．1一杯5美元的奶昔 65
4．1．2玳瑁湾的鸭子 66
4．1．3关于吉布森吉他的惊人案例 67
4．2怎样选择客户 69
4．2．1图便宜的顾客也会选择别人 70
4．2．2沃尔玛说明了什么 71
4．3 2美元的借口 72
销售不是因为价格 73
4．4付费方式的问题 74
4．5分级定价方式 76
第5章 第二把金钥匙：品牌 79
5．2一夜之间，价值翻倍 81
5．1重返蓝狐酒店 81
5．3像可口可乐一样 82
5．4功夫在话外 83
5．5品牌的安慰剂效应 85
5．6品牌——企业的第一资产 86
5．7分析客户的品牌忠诚 88
5．8品牌的特性 90
5．9命名游戏 92
5．9．1别用贬义词做品牌名 95
5．9．2平凡的企业用平凡的名字 98
5．9．3别用难念的名字 100
5．9．4精练是金 101
5．9．5品牌名多长合适 102
5．10品牌与表现力 103
5．10．1质量缺陷 105
5．10．2顶极品牌的斗争 106
第6章 第三把金钥匙：包装 109
6．1再返蓝狐酒店 111
6．2橘色与绿色 111
6．3美观压倒质量 115
纯粹主义者的偏见 117
6．4头号错误 118
6．5注重细节 120
6．6令人震惊的事实：没新意 122
6．7比例与亲和力 123
6．8这仅仅是比赛吗 125
第7章 第四把金钥匙：客户关系 127
7．1劳拉，再唱一次吧 129
7．2生意是人与人之间的事 130
7．3关心与征服 131
7．3．1重中之重 132
7．3．2你最喜爱的饮料 133
7．4坏客户的诅咒 135
为什么汤姆要疯了 138
7．5保持客户关系的八要素 141
7．5．1天性相近 141
7．5．2信任 150
7．5．3速度 154
7．5．4典型事例 158
7．5．5牺牲 173
7．5．6完美 175
7．5．7有魔力的语言 179
7．5．8热情 185