第一篇 广告概说 3
第一章 广告基本概念 3
1．广告的定义和大体分类 3
2．与广告有关的学科 4
3．中国广告的发展历史和现状 14
4．发达国家的广告 18
5．广告与名牌产品的关系 25
1．企业的广告部 29
第二章 广告组织机构 29
2．专业广告公司 30
第三章 广告设计制作 34
1．广告画面设计 34
2．广告制作技术 43
第四章 对外广告知识 48
1．对外广告须知 48
2．对外广告策略 50
1．广告调查的三大类别 55
第五章 广告调查概述 55
第二篇 广告调查 55
2．广告调查的重要意义 56
3．广告调查的一般程序 58
第六章 广告的市场调查 63
1．市场的类别与特性 63
2．市场调查的内容 67
3．市场调查的特点 71
4．完整的市场调查体系 73
1．社会基本情况调查 76
第七章 市场调查的视角 76
2．企业经营情况调查 80
3．产品情况调查 82
4．商品供求状况调查 84
5．市场竞争情况调查 85
6．消费行为调查 85
第八章 广告的媒体调查 87
1．广告媒体概说 87
2．广告媒体的接受方式 88
3．广告媒体的策略和战略 90
4．报刊媒体的调查 91
5．广播电视媒体的调查 96
6．其他广告媒体的调查 104
第九章 广告的效果调查 106
1．广告效果的内涵 106
2．广告效果的特性 111
3．广告效果调查的意义 113
4．广告效果调查的类别 114
5．广告效果调查的常用方法 116
6．广告效果综合计算公式 123
第十章 广告调查技术 125
1．调查表的设计 125
2．调查样本容量的确定 142
3．有关营业地点的市场调查实例 147
第十一章 广告策划的基本性质 153
1．广告策划的基本性质 153
第三篇 广告策划 153
2．广告主体行销形态对广告策划的技术约定 158
3．广告策划的信息工程性 162
第十二章 广告主体的分析与定位 165
1．广告主体的性质与分类 165
2．广告主体的品质分析 168
3．广告主体软质结构的分析 178
4．广告主体市场角色的分析 183
1．广告主基本条件的分析 190
第十三章 广告主的分析与评估 190
2．广告主类型的分析 194
3．广告主经营水平的分析 196
4．广告主广告管理方式的分析 198
5．广告主社会无形资产的分析 202
6．分析与评估广告主的方法 207
第十四章 广告受众的分析与确认 208
1．广告受众的确认 209
2．广告受众集合水平的分析 218
3．目标市场广告传播和接受条件的分析 222
第十五章 广告策划的决策 227
1．广告目标的决策 227
2．广告任务的决策 232
3．广告信息的决策 237
4．广告战略的决策 239
5．广告策略的决策 242
6．广告策划的基本流程 244
1．广告创意的含义和类型 249
第十六章 广告创意诠释 249
第四篇 广告创意 249
2．广告创意的作用和地位 254
第十七章 广告创意与营销环境 257
1．研究营销环境的必要性 257
2．掌握环境因素的方法 257
3．针对营销环境的广告创意 258
第十八章 广告创意与广告战略 265
1．广告战略模式 265
2．作为广告创意核心的广告战略 266
第十九章 广告创意与民族文化心态 286
1．研究民族文化心态的重要性 286
2．面对中华文明的广告创意 288
第二十章 广告创意与广告定位 295
1．广告定位释义 295
2．广告定位的基本原则 296
3．广告定位的几种方法 300
第二十一章 广告创意过程序论艺术家＋商人？——广告创意者的素质 302
第二十一章 广告创意过程 302
1．艰苦的准备：素材收集——广告创意的第一阶段 313
2．诉求点的确立与定位点的选择——广告创意的第二阶段 314
3．创意高潮：戏剧化过程——广告创意的第三阶段 316
4．创意实现：形式化过程——广告创意的第四阶段 319
第五篇 广告文案 328
第二十二章 不同性质的广告文案写作技巧 328
1．企业类广告 328
2．商品类广告 339
3．劳务类广告 349
1．印刷类广告 357
第二十三章 不同媒体的广告文案写作要求 357
2．电子类广告 358
3．绘制类广告 364
第二十四章 广告策划中的文案样式 366
1．广告计划书 366
2．媒体计划书 378
3．广告预算书 380
4．广告总结报告 381
第二十五章 CIS设计中的文案内容 383
1．CIS的基本概念 383
2．CIS的有关文案 384
第二十六章 广告业务交往中的文案简介 395
1．广告刊例 395
2．广告定单 395
第二十七章 广告语言的基本要求 401
1．广告语言的表述类型 401
第六篇 广告语言 401
2．广告表述的内容要求 403
3．广告表述的形式要求 409
第二十八章 广告书面语的类别与表现手法 420
1．广告书面语的功能类别 420
2．广告书面语的语体类别 444
3．广告书面语的语用手法 450
第二十九章 行为广告的表述要点 456
1．组织行为的实施 456
2．话语行为的控制 460
第三十章 广告图像的表述作用 472
1．广告图像的表述特点 472
2．广告图像的表述方式 473
3．广告图像的认知基础 475
4．广告图像的基本类型 478
第三十一章 广告表述与心理诱导的关系 485
1．消费心理活动的启动因素 485
2．广告表述的诱导方式 486
后记 497