1．未来的营销是品牌的战争 1
品质和创新带来品牌知名度 1
“简单”和“温馨”是柯达最重要的诉求 1
面对不断改变的环境强势品牌可以带来知名度 10
案例：“IntelInside”的营销玄机 10
如何建立品牌知名度？强势品牌可以肯定产品品质 16
如何建立品质形象？强势品牌可以提高顾客忠诚度 20
提高顾客忠诚度的三种方法强势品牌具有无穷的联想超越强势品牌的八大难题 25
价格竞争的压力 25
竞争者的大量增加 25
市场和传播媒体多元化 25
多样化的品牌策略和市场关系 25
改变策略的迷思 25
创新的阻力 25
多元化投资的误区 25
对短期获利过度重视 25
2．创造鲜明的品牌认同品牌认同的四个陷阱 37
品牌形象的陷阱 37
品牌定位的陷阱 37
外在观感的陷阱 37
迁就产品属性的陷阱如何逃出品牌认同的陷阱 44
建立品牌认同的四个概念 46
品牌就是产品 46
品牌就是企业 46
品牌就是人 46
品牌就是符号基本认同与延伸认同 56
品牌的基本认同 56
品牌的延伸认同案例：麦当劳的品牌认同 61
案例：耐克的品牌认同 62
案例：黑天鹅绒的品牌认同 65
如何建立品牌认同？ 66
3．品牌与企业结合 69
案例：美体小铺以“企业联想”建立品牌个性 69
案例：日本的企业形象 72
创新能力 72
延伸企业主张 72
关系营销 72
关注内部问题 72
激励策略和组织变迁 72
有高度渗透力的品牌 72
永续经营的品牌家族品牌就是企业 77
组织联想和产品联想 79
社会/向 79
品质 79
创新能力 79
对顾客的关注 79
普及率和成功与否 79
地域性或全球性“企业联想”的好处 91
建立与顾客的关系 91
建立可信度 91
建立“可被信赖”的企业形象 91
4．掌握品牌个性 97
案例：哈雷机车的故事 97
哈雷机车的自由象征 97
自我表现的优势品牌五大个性要素 102
品牌个性尺度：五大个性要素 102
品牌各有不同的肯定因素与产品无关的品牌特色 107
案例：Butterfinger的故事 107
案例：史托利其那亚抗衡Absolut伏特加“品牌一顾客”关系模型 114
品牌看待顾客的方式 114
品牌一顾客关系的程度分类 114
5．贯彻品牌实现系统 127
找出品牌定位的主张 128
认同及价值主张的一部分 128
目标对象 128
积极的传播 128
展现优势陈述品牌的定位 138
案例：黑天鹅绒品牌的定位陈述促发多种可能性策略性品牌分析 142
消费者分析 142
竞争者分析 142
自我分析 142
案例：“HiddenValley”调味料怎样建立品牌认同 142
6．品牌策略的“变”与“不变” 157
案例：奇异电器的故事 157
案例：史麦诺夫威士忌的故事 163
何时应改变品牌策略？ 163
品牌认同执行表达不佳 163
品牌认同执行是过时的 163
品牌认同执行吸引的市场有限 163
品牌认同执行缺乏当代性 163
品牌认同执行趋于疲乏何时应维持策略一致性？ 171
策略一致性的优势 172
一个定位的所有权 172
定位符号的所有权 172
成本效益巨大寻找“青春之源” 177
符号 177
名称 177
标语 177
新产品 177
7．妥善管理品牌系统 183
品牌系统的目标 185
利用共同的特性产生统合力量 185
减少品牌认同的伤害 185
达成不同产品提供的分类 185
促进改变和适应 185
分配资源品牌的支配者角色 189
品牌的背书者角色 190
附属品牌的角色 192
案例：佛特饭店附属品牌策略掌握“银色子弹” 195
案例：圣荷西市中心重现生机到底要几个品牌？ 198
此品牌是否有足够的差异而值得有一个新的名称？ 198
新的名称真的会增加价值吗？ 198
将现有品牌用在一个新产品身上会是一种冒险吗？ 198
企业会支持新的品牌名称吗？ 198
8．品牌延伸战略：善用品牌杠杆力 203
案例：健康抉择的品牌延伸战略 203
案例：金斯福特木炭的品牌杠杆力 208
延伸原有生产线 211
扩展使用者基础 211
提供多样性 211
激励品牌 211
管理真正的创新 211
阻滞竞争者向下移动品牌 213
向上移动品牌 216
创造系列品牌 217
系列品牌V.S．品牌延伸 218
案例：卡夫系列品牌 218
案例：本田创造多种认同协同品牌 221
合成品牌品牌系统检核 224
9．详细评估品牌资产 227
扬·鲁比肯的品牌资产评估法 228
蓝道公司的动力矩阵评估法 230
全方位研究公司品牌资产趋势法 232
泛品牌公司全球十大品牌评鉴法 234
品牌资产评估十要 236
价差效应 236
顾客满意度／忠诚度 236
品质认定 236
领导性与受欢迎程度 236
价值 236
品牌个性 236
企业联想 236
品牌知名度 236
市场占有率 236
市场价格与通路覆盖率建构跨市场评估工具 247
10．成功建立强势品牌关键 251
创建强势品牌的急迫性 251
调整组织以建立强势品牌 253
执行总裁 253
品牌战斗组 253
品项经理 253
品牌委员会 253
沟通协调者代理商的角色 257
大型的沟通公司企业 257
新型态的代理商架构——服务群 257
案例：BlackGold的广告战役贯彻一致性的诉求 265
11．钍星汽车品牌经营的成功经验 269
钍星真的是强势品牌吗？ 269
钍星是如何建立强势品牌的？ 271
终极任务：创造一个世界级的产品 271
团队目标：一个不一样的企业 271
搭起钍星和顾客之间的桥梁 271
成功的零售策略 271
不一样的企业，不一样的车 271
整合式的宣传钍星和通用汽车面临的挑战 280
如何保住江山？ 280
如何维持和通用汽车的关系？ 280
要不要让钍星挂上“通用”的招牌？钍星的启示 285