第一章 绪论 1
第一节 市场营销学的产生和发展 1
第二节 市场营销学的研究对象 3
第三节 市场营销学的研究方法 5
第四节 市场营销学的理论基础 7
第二章 市场营销观念 15
第一节 市场和市场营销 15
第二节 市场营销观念的演变 23
第三节 树立现代市场营销观念应遵循的原则 25
第三章 市场体系与功能 29
第一节 市场体系 29
第二节 市场的功能 41
第三节 市场调节机制 43
第四节 市场分类 49
第五节 要素市场 52
第四章 市场分析及消费者研究 74
第一节 市场分析的意义 74
第二节 市场营销环境 75
第三节 消费者研究 85
第五章 市场营销环境 93
第一节 市场营销环境的概念与特点 93
第二节 企业宏观营销环境 95
第三节 企业微观营销环境 105
第六章 市场信息 112
第一节 市场信息的概念、特征与作用 112
第二节 市场信息的收集、整理与加工 118
第三节 市场信息系统的建立 125
第七章 市场营销策略 132
第一节 市场细分化策略 132
第二节 目标市场策略 142
第三节 市场营销发展策略 147
第四节 市场竞争策略 150
第五节 市场营销因素组合策略 156
第八章 产品策略 164
第一节 产品及其市场寿命周期 164
第二节 产品组合策略 180
第三节 新产品开发策略 201
第四节 产品商标和包装策略 207
第九章 订价策略 215
第一节 营销价格的形成与价格形或 215
第二节 市场商品价格体系 227
第三节 订价目标和步骤 236
第四节 市场营销的价格策略 239
第十章 分销渠道策略 245
第一节 分销渠道概念和类型 245
第二节 影响分销渠道选择的因素 256
第三节 分销渠道策略 261
第四节 垂直渠道系统 263
第十一章 促进销售策略 265
第一节 促销策略的概念及促销组合策略 265
第二节 人员推销 268
第三节 营销广告 271
第四节 营业推销 278
第五节 公共关系 281
第十二章 市场调查 285
第一节 市场调查的意义 285
第二节 市场调查的内容 287
第三节 市场调查的程序 291
第四节 市场调查的方法 293
第十三章 市场预测 303
第一节 市场预测的概念及意义 303
第二节 市场预测的内容和步骤 304
第三节 市场定性预测方法 307
第四节 市场定量预测方法 309
第十四章 国际市场营销 326
第一节 国际市场营销的特点和构架 326
第二节 国际市场营销的环境分析 333
第三节 进入国际市场的途径 343
第四节 国际市场营销策略 353
第十五章 案例分析汇编 357
［案例一］（第二章）IBM的市场观念 357
［案例二］（第四章）“芭蕾”珍珠霜成功的原因 359
［案例三］（第五章）烟草公司的市场机会和环境威胁 360
［案例四］（第六章）问渠哪得清如许，为有源头活水来 361
［案例五］（第六章）取众家所长迎百家挑战 364
［案例六］（第七章）“柯达”与“柏立得”之争 365
［案例七］（第八章）柯达公司对新产品的开发 366
［案例八］（第八章）西门子公司的新产品开发策略 367
［案例九］（第九章）哪种价格策略正确？ 369
［案例十］（第十章）从冷背到热销的启示 371
［案例十一］（第十一章）原一平先生的推销术 373
［案例十二］（第十一章）中国环球公关公司的成功 374
［案例十三］（第十三章）汗衫、背心定性、定量预测的结合 375
［案例十四］（第十四章）“上海帮”的“门槛” 378