第一章 撩开广告的神秘面纱 1
——广告与广告学概说 1
一 广告的概念 1
二 广告的演进 10
三 广告的功能 15
四 广告的分类 20
第二章 “挡不住的诱惑” 26
——广告市场透视 26
一 广告市场的概念 26
二 广告对厂商的诱惑 30
三 广告对消费者的诱惑 33
四 广告对广告业的诱惑 40
第三章 搭乘最佳“交通工具” 44
——广告媒介面面观 44
一 广告媒介概述 44
二 视觉媒介广告的内容和特点 47
三听觉媒介广告的内容和功用 55
四 视听两用媒介广告的功用 57
五 不同类型广告媒介功能的比较分析 60
第四章 欲“攻人”，先“攻心” 63
——广告心理学浅论 63
一 广告心理学的含义及其地位 63
二 广告的心理功效 64
三 广告诉求中的心理策略 70
四 广告的心理战术 74
第五章 运筹帷幄的理性行为 78
——广告策划述说 78
一 广告策划的含义与作用 78
二 广告策划的基本步骤和工作程序 81
三 广告策划的基本原则 86
四 广告策划书的撰写 91
第六章 天才与灵感的交汇 95
——广告创意纵横谈 95
一 广告创意概述 95
二 广告创意的前提与过程 102
三 广告创意的方法与技巧 110
第七章 “画龙”还须“点睛” 117
——广告创作策略 117
一 广告作品创作概述 117
二 广告文稿的创作 118
三 广告造形的构成要素 122
四 广告构图设计原理与类型 125
五 广告创作与民族风格 131
第八章 “妙笔生花”的真谛 140
——广告与广告词 140
一 广告词的地位和作用 140
二 成功广告词的基本要素 143
三 广告词的结构 149
四 广告词的体裁 153
第九章 “口服心服”的奥秘 160
——广告语言技巧 160
一 切名切题 160
二 形象生动 162
三 诙谐幽默 166
四 新鲜奇特 169
五 以赌设悬 172
第十章 “己所不欲，勿施于人” 174
——广告纠纷概观 174
一 广告纠纷概述 174
二 “信息犯罪”与广告纠纷 175
三 广告的功能与广告纠纷 179
四 不正当竞争与广告纠纷 185
第十一章 “没有规矩，难成方圆” 191
——广告管理述略 191
一 广告管理概述 191
二 广告宏观管理 194
三 广告法律法规管理 198
四 广告微观管理 203
五 国外广告管理的主要原则 206
附录 209
一 中华人民共和国广告法 209
二 广告管理条例 216
三 广告管理条例施行细则 219
主要参考资料 225
后记 226