序章 对媒体的认识 1
理论篇 11
第一章 大众媒体的影响力 11
第一节 现实的启示 11
第二节 回到过去之一：力量与效果 12
第三节 回到过去之二：影响与方式 18
第四节 其他传播效果研究 27
第二章 作为媒介的广告的影响力 33
第一节 对广告作为媒介的认识 34
第二节 历史上对广告力量的认识 38
第三节 对广告的机能与效果的认识 46
第四节 广告与它的消费者 49
第三章 大众媒体的基本特性 56
第一节 对传统大众媒体的再认识 57
第二节 对电视媒介的再思考 80
第四章 我国大众传播媒体的现状 94
第一节 四大媒体的发展状况 94
第二节 四大媒体的利用状况 110
第五章 关于广告的媒介计划 133
运用篇 133
第一节 与媒体计划相关的基本要素 134
第二节 媒介计划中使用的几个基本概念 136
第三节 媒介计划中的媒介整合问题 142
第六章 从广告看大众媒体 162
第一节 量方面的考察 162
第二节 质方面的考察 165
第三节 广告对媒体的选择要素 166
第四节 广告对媒体的选择基准 177
第五节 媒体组合 183
第一节 有效到达及其相关要素 193
第七章 对几个媒体因素的再考察 193
第二节 影响有效到达次数的主要因素 197
第三节 对有效到达率的再考察 203
第四节 对媒体的综合策略性考察 205
第八章 广告媒体策略与市场营销 209
第一节 市场营销对媒体策略的影响 210
第二节 市场营销以外的不可控因素对媒体策略的影响 219
附录 228
参考书目 239
索引 242