目录 1
引子 1
第一部分广告的作用 1
第一章广告到底能作什么 2
广告的定义是什么？ 3
广告有哪些种类？ 5
广告与商品销售量之间的关系 7
究竟是怎么样的？ 7
广告是唯一可以说服消费者购买商品的 10
工具吗？ 10
广告对市场营销究竟重不重要？ 12
广告可以单独发挥作用吗？ 14
商品要到出了问题时才作广告吗？ 15
我们要如何对待广告？ 15
参考资料介绍 16
第二章广告要如何作 17
个别广告可以是独立的个体吗？ 18
什么是广告活动？ 18
广告活动的幕后工作包括哪些？ 20
广告背景研究包括哪些方面？ 21
广告策略包括哪些项目？ 23
执行广告活动前要作哪些准备工作？ 25
广告活动作完之后，要不要评估效果？ 27
如何应用广告活动评估的结果？ 29
广告主可以完全控制一个广告活动吗？ 30
吴经理做错了什么？ 32
参考资料介绍 32
第二部分广告的策划 33
第三章广告究竟是怎么一回事 34
信息传播是什么？ 35
大众传播与个人传播有什么不同？ 37
广告的主要关键在哪里？ 40
消费者如何处理进来的信息？ 42
广告信息处理有什么特点？ 46
广告主能作些什么来影响消费者的 49
广告信息处理？ 49
桔子水广告要如何改进？ 52
参考资料介绍 52
第四章广告作给谁看 54
作广告为什么需要有一个目标市场？ 58
拟定广告目标市场需要哪些资料？ 59
如何拟定广告目标市场？ 63
在寻找到目标市场之后要怎么办？ 66
得到什么？ 68
从拟定目标市场的过程中还可以 68
广告是象姜太公钓鱼吗？ 69
参考资料介绍 69
第五章广告想作到什么 71
消费者的购买过程是怎么样的？ 74
这个购买过程是否是必经的？ 80
这个购买过程是否一定要按一定 82
次序进行？ 82
消费者用什么方法来加速购买过程？ 83
广告如何可以影响购买过程？ 86
广告的目标有哪一些？ 89
如何选择广告目标？ 90
广告的目的是一定要劝人购买吗？ 93
参考资料介绍 93
第三部分广告的策谋 97
第六章消费者想要什么 98
动机研究是怎么开始的？ 99
消费者有哪些常有的需要？ 101
什么是消费者购买的动机？ 105
消费者在购买时要达到什么目标？ 109
广告何以能建立商品购买与目标达成之间 112
的联系？ 112
动机用在每一个广告都会成功吗？ 117
眼睛吃冰淇淋也有吃腻的时候吗？ 120
参考资料介绍 121
第七章消费者记得什么 123
消费者运用什么信息来源作选择决定？ 126
记忆的过程是怎么样的？ 127
消费者如何利用商品信息来作购买决定？ 129
商品信息如何才能从记忆中抽取出来？ 134
消费者如何储存商品信息？ 138
广告如何才能促使消费者运用它的信息？ 143
消费者记得就会购买吗？ 147
参考资料介绍 149
第八章消费者信服什么 150
什么是信服？ 157
消费者的商品态度是什么？ 158
如何建立对商品的良好态度？ 164
如何让消费者信服广告？ 166
信息来源的信服力受什么因素的影响？ 167
如何加强广告主的信服力？ 169
对广告主的信服一定能保证消费者对广告 171
的信服吗？ 171
什么因素影响了信息本身的信服力？ 173
建立良好的态度一定可以导致购买吗？ 184
参考资料介绍 186
第四部分广告的实践 189
第九章怎样制作一个具体广告 190
什么是广告的创作组合？ 196
具体广告的主题有哪一些？ 197
拟定创作组合有什么基本原则？ 199
如何策划文字部分的创作组合？ 200
如何运用非文字的创作工具？ 206
广播媒体有何创作特色？ 210
怎么样可以表达纤维丸的好处？ 212
参考资料介绍 213
第十章在什么地方作广告 214
什么是媒体策划？ 216
媒体策划需要哪些研究资料？ 219
如何拟定媒体目标？ 221
如何拟定媒体组合？ 225
如何拟定覆盖策略？ 227
如何安排媒体具体时间表？ 229
媒体策划个案 230
参考资料介绍 237
后记 239
我们对广告有了什么新认识？ 240
对心理学研究者而言参与广告 244
研究有什么好处？ 244
广告原理与文化间的关系如何？ 247
广告心理学在八十年代的发展动态如何？ 248
参考书目 250
附录一 253
附录二 261
附录三 265