一、广告论 1
究竟什么是广告——广告的定义 1
广告的由来与发展 3
企业兴衰与广告 7
广告的支柱——广告主、广告公司 10
广告文化与生产力 12
行销与广告 16
好酒也怕巷子深 23
二、创意论 25
品牌形象的秘密 27
烘云托月——多一点联想 29
打破规矩的创意 32
广告的神奇魔力 35
广告本身不是目的 37
创意技巧 39
创意的“电烙”效应 41
广告围绕市场转 43
熟悉创意的执行 45
广告差别策略 47
发挥广告侦察兵的作用 49
广告创意的原则 50
广告创意“扬名术” 52
语不惊人死不休 54
好名就是好广告 58
三、名牌论 58
权威证据——名人效应 60
名牌的力量 63
培植名牌 65
欲胜人者，必先自胜 67
创名牌致胜 70
名牌尚须名商标 72
要想马儿跑，就要马儿吃草 76
四、心战论 79
心理战的基础 79
心理战的焦点 81
引起注意 83
强化记忆 86
运用联想 89
增强说服力 91
包装心理战 95
五、出奇论 97
欲擒故纵 98
5000日元一杯的咖啡 99
展览馆广告 100
塑鹿经营 101
铜牌引路 102
酒桶长征 103
惊险广告 105
妙招顾客 106
出奇制胜 107
幽默的广告词 108
揭短广告的吸引力 109
题好文一半 109
一箭多雕 110
尽在不言中 111
绝妙的户外广告 112
别具一格 114
智激广告 115
一举成名 116
两则擦鞋广告 116
儿童的认可——吸引力 118
不花钱做广告 119
六、败战论 121
对性别角色的误解 121
对顾客理解力把握不当 123
“美女”非万能广告 124
产品＋明星＝广告 124
“唯美主义”盛行 126
模仿与模仿的失误 126
定位不当 127
创意贫乏 128
对广告数量、质量的错误认识 129
广告无用与广告万能 129
同一种产品两种广告 130
骗术不灵 131
花钱买广告者戒 131
失败的母亲形象 132
两败俱伤的广告战 133
败笔 133
一张采采蝇图片 134
坐失良机 135
广告与经验教训 135
七、策划论 137
市场调查——广告策划的基础 140
广告目标——广告策划的指南 145
广告定位——广告策划的起点 148
广告与产品的生命周期 153
广告时间的策划 154
广告媒体的策划 155
选择有效的广告规模 161
确定广告预算 164
评价广告效果 169
八、实务论 175
广告实施——从构想到执行 175
怎样创作高水平的广告 177
怎样写有效力的文案 181