第一章 广告文案写作概论 1
第一节 什么是广告文案写作 1
第二节 广告文案写作的特点与作用 4
第三节 广告文案写作人员的知识结构 8
第四节 广告文案写作人员的核心技能 17
第二章 广告创意策略 26
第一节 广告创意策略及其作用 26
第二节 如何制定广告创意策略 29
第三节 广告创意策略的检核 38
第四节 经典的创意策略观 43
第五节 创意策略简报 50
第三章 广告表现的原理与技巧 55
第一节 广告表现中的诉求方式 55
第二节 广告表现的核心——创意 62
第三节 广告专家的创意方法 69
第四节 广告表现中的修辞 73
第五节 特殊的创意——命名 80
第四章 报刊广告文案写作 89
第一节 报刊广告文案的结构 89
第二节 广告标题的写作 94
第三节 广告正文的写作 100
第四节 广告口号的写作 120
第五节 图案的配置与编排 124
第六节 广告文案的长短 136
第七节 系列广告文案 141
第五章 广播广告文案写作 152
第一节 广播广告概述 152
第二节 广播广告文案的写作 156
第三节 广播广告脚本 164
第六章 电视广告文案写作 169
第一节 电视广告概述 169
第二节 电视广告文案的写作 172
第三节 电视广告脚本和故事板 184
第七章 其他媒体广告文案写作 190
第一节 网络广告文案的写作 190
第二节 直邮广告文案的写作 197
第三节 户外广告文案的写作 202
第八章 企业广告文案写作 210
第一节 企业广告概述 210
第二节 企业广告文案的写作 212
第九章 公益广告文案写作 222
第一节 公益广告概述 222
第二节 公益广告文案的写作 224
第十章 广告文案测试 234
第一节 广告文案测试概述 234
第二节 广告文案测试的方法 236
附录1：未来的广告行业不完全是制作广告 245
附录2：文案撰写 248
附录3：凡客诚品广告文案引发的病毒营销 253
附录4：创意人怎样和客户打交道 256
参考文献 259
后记 262