第一章 企业形象概述 1
第一节 什么是企业形象 1
一、企业形象的涵义 1
二、企业形象的特征 2
三、企业形象的类型 5
第二节 企业形象的构成 10
一、企业的管理形象 10
二、企业的实力形象 11
三、企业的产品形象 12
四、企业的成员形象 13
五、企业的信誉形象 16
六、企业的文化形象 16
七、企业的外观形象 17
八、企业的公关形象 19
第三节 企业形象的形成机制 20
一、企业形象的形成过程 20
二、企业形象发挥作用的机制 21
第四节 企业形象在市场经济发展中的作用 26
三、企业形象形成过程与发挥作用机制的关系 26
一、有利于吸引消费者 27
二、有利于提高企业的竞争力 27
三、有利于增强企业的凝聚力和创造力 28
四、有利于产生适宜的外部经营环境 28
五、有利于推动社会的进步 30
第二章 企业形象的策划与传播 31
第一节 企业形象的策划 31
一、策划 31
二、企业形象的策划 33
第二节 企业形象策划的功能与原则 42
一、企业形象策划的功能 42
二、企业形象策划的原则 47
第三节 企业形象的传播 52
一、企业形象传播的涵义 52
二、企业形象传播的目的 56
三、企业形象传播的模式及要素 58
四、企业形象传播的形式 60
五、企业形象传播的媒介 62
第四节 传播对塑造企业形象的作用 64
一、传播对塑造企业内部形象的作用 65
二、传播对塑造企业外部形象的作用 67
第三章 企业形象策划与传播的工作程序 70
第一节 企业形象策划与传播的调研 70
一、调研的目的与作用 70
二、调研的对象与内容 72
三、调研的原则与方法 76
四、资料的分析与综合 82
一、确立目标 84
第二节 制定企业形象策划与传播计划 84
二、确定主题 86
三、分析公众 87
四、选择传播渠道 90
五、编制费用预算 91
第三节 企业形象策划与传播计划的实施 94
一、加工制作信息 94
二、选择传播信息的活动方式 95
三、检查、修正计划 99
一、大众传播的特点 101
第一节 大众传播的特点与功能 101
第四章 企业形象与大众传播 101
二、大众传播的功能 105
第二节 大众传播媒介的类型与特征 108
一、大众传播媒介的产生与发展 108
二、大众传播媒介的类型与特征 109
第三节 大众传播媒介选择的依据及原则 119
一、大众传播媒介选择的依据 119
二、大众传播媒介选择的原则 124
一、与媒介机构建立良好的关系 126
第四节 企业如何运用大众传播媒介 126
二、有效地策划新闻报道 130
三、搞好广告宣传 134
第五章 企业形象与人际传播 137
第一节 人际传播概述 137
一、什么是人际传播 137
二、人际传播的特点 137
三、人际传播的类型 138
第二节 人际传播在企业形象策划与传播中的意义和作用 141
一、企业运用人际传播的意义 141
二、企业运用人际传播的特点 142
三、人际传播在塑造企业形象中的作用 143
四、企业运用人际传播应遵循的原则 146
第三节 企业人际传播的环节及技巧 148
一、企业人际传播的传播者 148
二、企业人际传播的传播内容 149
三、企业人际传播的传播媒介 150
四、企业人际传播的受传者 152
五、企业人际传播的传播效果 154
一、日常接待 155
第四节 企业运用人际传播的具体形式和要求 155
二、新闻发布会 157
三、沟通性会议 158
四、公关谈判 159
五、公关演讲 161
六、游说策动 162
第六章 企业形象广告策划与传播 165
第一节 企业形象广告概述 165
一、什么是企业形象广告 165
二、企业形象广告的特征 166
三、企业形象广告的功能 167
四、企业形象广告的类别 171
第二节 企业形象广告的定位 175
一、企业形象广告定位的基本要求 175
二、企业形象广告定位的方法 178
第三节 企业形象广告的媒体与传播策略 183
一、企业形象广告的媒体 183
二、企业形象广告媒体的选择 184
三、企业形象广告的时机 188
四、企业形象广告传播策略 190
第四节 企业形象广告的制作 196
一、企业形象广告的主题 196
二、企业形象广告的创意 198
三、企业形象广告的制作手段 199
四、企业形象广告的制作程序与方法 200
第七章 企业形象传播效果的评估 204
第一节 企业形象传播效果的类型分析 204
一、根据传播的信息内容分类 204
三、根据传播效果作用时间的长短分类 206
二、根据传播效果的作用分类 206
四、根据传播效果的正负面分类 207
第二节 影响企业形象传播效果的因素 208
一、传播内容 208
二、传播内容的编排方式 208
三、传播内容的来源 209
四、传播媒介 209
五、受众所处的社会文化环境 210
六、受众的心理因素 212
一、企业形象传播效果的分析 215
第三节 企业形象传播效果的评估 215
二、企业形象传播效果的评估指标 216
三、企业形象传播效果的检测方法 218
第八章 实例荟萃 221
第一节 良好的企业形象是企业的无形财富 221
一、全方位形象战略，带来了企业的兴旺发达 221
二、英国马狮百货公司的企业形象策略 224
三、健力宝名扬天下的招法 225
四、北京麦当劳的企业形象意识 228
五、企业形象策划中不容忽视的色彩战略 232
六、重塑企业文化，提升企业形象 234
七、借光添色，企业扬名 235
八、可口可乐久盛不衰的奥秘 235
九、巧用大众传媒，提高企业知名度 237
十、从中国信托公司的制服说起 239
十一、塑造企业形象要体现“差异战略” 240
十二、产品质量是企业形象的基础 242
十三、扭转企业形象危机，贵在“诚”字 245
十五、企业名称的奥秘 248
十四、首家以企业命名的列车 248
十六、以信誉招天下 250
十七、企业精神与企业深层形象的塑造 251
第二节 良好的形象是企业通向成功的金钥匙 254
一、狠抓产品质量，以信誉树形象 254
二、利用各种媒介，传播企业形象 255
三、以企业文化建设为核心，努力塑造良好的企业文化形象 256
第三节 强化质量管理，争创名优产品 258
一、创优的内容 258
二、创优的方法 259
三、创优的保证 261