绪论 广告文案的基本概念 1
第一节 广告文案的概念 1
第二节 广告文案发展的历史概况 5
第三节 广告文案的地位与作用 12
第一编 广告文案写作原理 19
第一章 广告文案写作的特性 19
第一节 广告文案写作的目的 19
第二节 广告文案写作的原则 22
第三节 广告文案的文体特性及与其他文体写作的区别 29
第二章 广告文案与广告创意 40
第一节 广告文案是广告创意的语言文字表现 40
第二节 广告文案对广告创意的深化和发展 44
第三章 广告文案与广告策略 48
第四章 广告文案表现与传播的基本要素 59
第一节 广告文案的原形情报 59
第二节 广告文案的诉求对象 66
第三节 广告文案的物质载体 74
第四节 广告文案的传播媒介 77
第五章 广告文案的结构 82
第一节 广告文案结构概述 82
第二节 广告语 88
第三节 标题 96
第四节 正文 106
第五节 随文 114
第六章 广告文案的分类 118
第一节 媒体别广告文案 119
第二节 信息别广告文案 128
第三节 系列广告文案 144
第四节 长文案与短文案 148
第七章 广告文案的诉求策略 154
第一节 广告诉求策略概述 154
第二节 理性诉求文案·感性诉求文案·情理结合诉求文案 156
第三节 产品情报诉求文案·生活情报诉求文案 166
第二编 广告文案写作实务 176
第一章 广告文案的写作过程 176
第一节 广告文案的立意 176
第二节 广告文案的构思 181
第三节 广告文案的完稿 186
第四节 广告文案的文稿测试 194
第二章 广告文案的语言与修辞 200
第一节 广告文案语言的特性 201
第二节 广告文案的语气与潜在诉求主体 210
第三节 广告文案的修辞技法 222
第三章 广告语的写作 231
第一节 广告语的写作原则 231
第二节 广告语的写作过程与写作技巧 234
第三节 广告语范例分析 241
第四章 广告文案标题的写作 247
第一节 标题的写作原则 247
第二节 标题的写作过程与写作技巧 250
第三节 标题范例分析 254
第五章 广告文案正文的写作 264
第一节 正文的写作原则 264
第二节 正文的写作过程与写作技巧 267
第三节 正文范例分析 270
第四节 广告文案随文的写作 276
第六章 系列广告文案和长文案的写作 279
第一节 系列广告文案的写作 279
第二节 长文案的写作 286
第七章 媒体别广告文案的写作 295
第一节 印刷广告文案的写作 296
第二节 广播广告文案的写作 302
第三节 电视广告文案的写作 307
第八章 信息别广告文案的写作 314
第一节 消费品广告文案的写作 315
第二节 工业品广告文案的写作 342
第三节 服务广告文案的写作 348
第四节 企业广告文案的写作 361
第五节 公共事务广告文案的写作 374
第六节 征才广告文案的写作 380
附录：广告人的路克福音——路克·苏利文谈创意工作的执著与戒律 385
参考书目 394
后记 《龙媒广告选书·第一辑》介绍 398