第一篇 金融商品营销基础理论第一章 金融市场营销概论第一节 市场营销 3
一、市场营销定义解释 3
目录 3
二、市场营销的产生和发展 6
三、市场营销系统 9
四、市场营销管理过程 10
一、金融市场营销的定义 14
第二节 金融市场营销的定义解释 14
三、金融市场营销的观念 15
二、市场营销与金融市场营销 15
一、金融市场营销原理四大要素 16
第三节 金融市场营销原理 16
四、开展金融市场营销研究的意义 16
二、金融市场营销原理的作用 17
一、西方金融市场营销的发展阶段 18
第四节 金融市场营销的发展 18
二、我国金融市场营销发展展望 19
第一节 国际环境 20
第二章 金融市场营销的环境 20
一、国际政治法律环境 21
二、国际经济环境 22
三、国际文化、技术环境及其它 25
一、国内经济环境 26
第二节 国内环境 26
二、国内政策环境 28
三、国内人口、自然、技术、文化环境 29
二、区域的人口、生产水平及收入状况 32
一、区域的经济结构 32
第三节 区域环境 32
三、区域的文化等环境 33
五、区域发展政策 34
四、区域的金融业务发展状况 34
一、市场细分的概念 36
第一节 市场细分的概念 36
第三章 金融市场细分 36
三、金融市场细分的意义及其合理性 39
二、金融市场细分的概念 39
一、市场细分的标准 40
第二节 市场细分的标准 40
二、金融市场细分的标准 41
三、金融市场细分标准的动态特征 44
二、市场潜力 46
一、市场需求 46
第四章 选择目标市场 46
第一节 对细分市场的评估 46
一、目标市场战略 47
第二节 目标市场战略 47
三、市场占有率 47
四、成本与利润 47
二、目标市场战略的选择 48
一、本能动机 50
第一节 顾客的购买动机 50
第五章 顾客金融事务行为 50
二、心理动机 51
三、个性心理动机 52
一、文化环境 53
第二节 影响购买行为的社会环境 53
二、社会阶层 54
三、相关群体 55
一、分析需求 56
第三节 影响购买行为的心理因素 56
二、后天经验 57
二、购买过程 58
一、购买的精神状态 58
三、购买行为的心理类型 58
第四节 购买过程 58
三、购买过程之启示 63
一、市场营销研究的定义 67
第二篇 金融商品市场营销管理第六章 市场营销研究第一节 市场营销研究的概念 67
二、市场营销研究的职能 68
三、市场营销研究的作用 69
一、市场营销研究的内容 70
第二节 市场营销研究的内容和过程 70
二、市场营销研究的过程 71
三、市场营销研究的信息资料体系 76
一、金融市场营销调研的概念 82
第七章 金融市场营销的调查研究第一节 金融市场营销调研的意义 82
二、金融市场营销调研的任务 83
三、金融市场营销调研的意义 84
二、客户调研 85
一、金融产品和服务调研 85
第二节 金融市场营销调研的内容 85
六、价格调研 86
五、广告调研 86
三、市场需求调研 86
四、竞争策略调研 86
八、公共关系调研 87
七、政府权力调研 87
第一节 金融市场营销预测的原则 88
第八章 金融市场营销预测 88
一、不确定性原则 89
二、限制性原则 90
三、合格适用的信息基础原则 91
一、专家预测法 92
第二节 金融市场营销预测的方法 92
四、预测和规划一体化原则 92
三、特尔斐法 93
二、专家意见协调法 93
四、头脑袭击法 95
六、类推法 96
五、趋势外推法 96
七、形态法 97
八、情景描述法 98
一、营销决策的概念 103
第一节 金融市场营销决策的特点及其重要性 103
第九章 金融市场营销决策 103
三、金融市场营销决策的意义 104
二、金融市场营销决策的特点 104
一、金融市场营销决策的内容 105
第二节 金融市场营销决策的内容与程序 105
二、金融市场营销决策的程序 114
第三节 金融市场营销决策者的素质 115
第四节 金融市场营销决策的思路 116
一、基本概念 117
第十章 金融市场营销控制与管理第一节 金融市场营销控制与管理的意义 117
一、控制过程 118
第二节 金融市场营销控制 118
二、意义 118
二、金融市场营销控制系统 119
三、金融市场营销控制的种类 120
一、金融市场营销管理过程 123
第三节 金融市场营销管理 123
三、金融市场营销管理的范围与内容 124
二、金融市场营销管理程序 124
一、金融产业的发展与金融产品形成 129
第一节 金融产品的概念 129
第三篇 金融产品与创新 129
第十一章 金融产品 129
二、金融产品的定义 132
一、根据产品形态分类的金融商品 134
第二节 金融产品的种类 134
二、根据服务行业划分的金融产品 140
三、根据金融市场划分的金融产品 142
一、金融产品的特征 143
第三节 金融产品的特征与结构 143
二、金融产品的结构 144
一、产品创新 145
第一节 金融产品创新的概念 145
第十二章 金融产品的创新 145
二、金融产品的创新 146
第二节 金融产品创新的途径 147
一、金融产品的周期分析 148
第三节 金融产品的营销周期与营销策略 148
二、金融产品不同周期的营销策略 149
第四节 金融产品的品牌 150
一、从消费者角度定价 155
第一节 定价的角度 155
第四篇 金融产品的价格 155
第十三章 定价的原则与方法 155
二、从社会角度定价 157
一、定价一般原理 159
第二节 定价原理 159
三、从销售者角度定价 159
二、定价目标 162
三、定价策略 163
一、完全成本定价法 166
第三节 根据成本定价 166
二、加工成本定价法 167
四、边际贡献定价法 168
三、均分分析定价法 168
七、地理定价法 169
六、经验曲线定价法 169
五、边际成本定价法 169
一、理解价值定价法 170
第四节 根据需求定价 170
八、系列产品定价法 170
二、可销价格倒推法 172
四、折扣定价法 173
三、抑制价格跌落定价法 173
五、购买反应曲线定价法 175
一、招标定价 176
第五节 根据竞争定价 176
五、排他定价法 178
四、拍卖定价法 178
二、价格领袖制定价法 178
三、相关商品比价法 178
二、新产品定价方法 179
一、产品市场生命周期 179
第六节 新产品定价 179
三、新产品定价的调整 181
一、金融产品定价目标 183
第十四章 金融产品定价体系第一节 金融产品定价标准 183
二、金融产品成本分析 184
三、金融产品需求弹性分析 186
四、金融产品定价的一般标准 187
二、金融产品的定价方法 188
一、影响定价方法选择的因素 188
第二节 金融产品定价方法 188
三、金融产品的价格调整 192
一、往来存款定价的一般公式 194
第一节 往来存款定价公式 194
第十五章 金融产品定价举例 194
三、可转让支付凭证定价公式 195
二、信用卡的定价公式 195
二、国库券价格 197
一、有价证券的一般定价公式 197
第二节 证券定价公式 197
三、商业票据价格 198
四、银行承兑汇票价格 199
五、可转让存单的价格 200
一、债券价值基础 202
第三节 债券定价公式 202
二、债券发行价格 203
三、债券转让价格 204
四、影响债券价格的因素 205
一、股票的价值基础 206
第四节 股票定价公式 206
二、股票的价格 208
三、股票的交易价格 210
四、影响股票价格的因素 212
一、什么是营销渠道 219
第五篇 金融市场营销渠道与促销方法第十六章 金融营销渠道第一节 金融营销渠道的概念 219
三、金融营销渠道的分类 221
二、金融营销渠道的概念 221
一、影响渠道的各种限制因素 223
第二节 金融市场营销渠道的策略 223
二、金融渠道长度策略 224
三、金融渠道宽度策略 225
四、独家经营的营销策略 227
一、渠道成员的合作 228
第三节 金融营销渠道成员的行为 228
三、渠道成员的领导 229
二、渠道成员的冲突和矛盾 229
一、居民的分布状况 232
第十七章 金融营销渠道的选择第一节 便利性 232
三、交通状况 233
二、金融机构的分布 233
一、什么是贸易区域 234
第二节 贸易区域 234
二、如何计算贸易区域的大小 235
一、人口的数量及增长 237
第三节 人口 237
二、人口的密度 238
三、收入水平和购买习惯 239
一、水平渠道竞争 241
第四节 竞争 241
二、渠道系统竞争 242
一、什么是批发渠道 244
第一节 批发渠道的概念 244
第十八章 金融市场批发渠道 244
三、批发渠道的功能 245
二、批发渠道的特点 245
二、批发网点的选择与管理 247
一、批发渠道的结构 247
第二节 金融市场批发渠道的结构与类型 247
三、批发市场营销活动及其宗旨 250
四、批发业营销渠道策略 251
五、批发渠道的类型 253
一、批发渠道的市场情报与市场调查 254
第三节 批发渠道的具体作法 254
三、批发渠道的购销工作 255
二、批发渠道的市场预测 255
第一节 零售渠道的概念、特点与策略 257
一、零售渠道的概念和重要性 257
第十九章 金融市场零售渠道 257
二、零售渠道的特点 258
三、零售渠道的策略 259
第二节 零售渠道的种类和形式 261
一、零售渠道网点位置的选择 262
第三节 零售渠道的具体作法 262
二、零售点对金融产品的购买和销售 263
二、金融机构分销的特点 268
一、分销的概念 268
第二十章 网点的区域配置 268
第一节 金融机构分销的定义 268
二、分销渠道的环境因素 269
一、什么是分销渠道 269
第二节 金融机构的分销渠道 269
一、要弄清分支机构的类型 270
第三节 设置分支机构的选点依据 270
一、经济模型 271
第四节 选点的重要模型 271
二、确定分支机构的数目 271
三、选择分支机构应考虑的因素 271
三、双变量方法 272
二、空间模型 272
四、多元回归技术 273
二、促销和信息传播 274
一、促销的含义 274
第二十一章 人员促销 274
第一节 促销的概念 274
一、战胜“自卑感” 276
第二节 推销人员的打交道艺术 276
四、发挥名片效力 277
三、挨家挨户访问 277
二、驱逐逃跑意念 277
八、激发需要感 278
七、从倾听出发 278
五、恪守信用 278
六、学习先抓“亲信” 278
十二、晓之以理，要动之以情 279
十一、留下“余韵”的告辞 279
九、推销始于拒绝时 279
十、急于成交则会引起戒意 279
十七、亮出新鲜之处 280
十六、说出缺点，赢得信任 280
十三、设法使顾客不说“不”而说“是”的艺术 280
十四、设法突破障碍 280
十五、缩短双方距离的“姓名战术” 280
二、推销员的挑选 281
一、人员促销管理的意义 281
十八、服务“三要” 281
第三节 人员促销的管理 281
四、推销员的考核 282
三、推销员的培训 282
五、推销员的职业道德和责任 283
一、广告的定义 285
第二十二章 广告促销、营业推广第一节 广告媒体 285
三、主要广告媒体 286
二、广告媒体及其分类 286
一、广告计划的分类与实施步骤 287
第二节 广告计划与制作 287
四、广告媒体的选择 287
三、广告文稿内容制作 288
二、广告预算 288
五、电视广告制作与电影广告制作 289
四、广告文字表达技巧 289
一、广告效果的测定 290
第三节 广告效果 290
一、营业推广的定义与作用 291
第四节 营业推广的概念 291
二、提高广告效果的途径 291
二、主要营业推广方法 292
一、选择原则 292
二、营业推广的具体策略 292
第五节 营业推广的选择原则和方法 292
二、“公共”的含义 294
一、公共关系的定义 294
第二十三章 公共关系 294
第一节 公共关系的概念 294
四、公共关系的特征 296
三、“关系”的含义 296
五、公共关系的分类 297
一、调查与分析 298
第二节 公共关系的策划 298
二、目标与对策 299
四、总结与评估 300
三、实施与传播 300
第三节 内部和外部的公共关系 301
一、内部公共关系 302
二、外部公共关系 304
一、国际货币市场概述 309
第二十四章 国际金融市场商品及营销环境第一节 国际货币市场 309
第六篇 国际金融市场营销 309
二、国际货币市场的构成 310
一、国际资本市场概述 314
第二节 国际资本市场 314
二、中长期信贷市场 316
三、国际股票市场 317
四、国际债券市场 321
一、国际黄金市场概述 322
第三节 国际黄金市场 322
二、黄金交易 326
一、从布雷顿森林到史密森协议 327
第四节 国际外汇市场 327
二、外汇市场的构成 329
三、外汇交易机制 330
四、几个主要的国际外汇市场 331
一、欧洲美元和欧洲货币市场的起源和发展 333
第五节 欧洲美元与欧洲货币市场 333
二、欧洲货币市场的经营 334
三、欧洲货币市场对国际经济的影响 336
一、亚洲美元市场的形成和发展 338
第六节 亚洲美元市场 338
二、亚洲美元市场的经营 339
一、定义 341
第二十五章 国际金融市场营销第一节 国际金融市场营销 341
二、发展 342
三、环境 343
第二节 国际金融产品的定价 344
一、定价原则 345
二、定价的方法 346
三、货币市场的价格制定 347
四、股票价格分析 352
五、债券收益率的分析和计算 356
一、营销渠道的概念 358
第三节 国际金融市场营销渠道及营销战略 358
二、金融机构的选点及分销 359
三、市场营销战略 360
第二十六章 国际金融市场营销的监管第一节 监管的重要性 362
一、巴塞尔协议 363
第二节 监管的主要内容 363
二、其他自律性及政府联合的监管 365
一、资金拆借市场原理 371
第七篇 金融市场营销实务（一）第二十七章 货币商品营销第一节 资金拆借市场营销 371
二、资金拆借市场商品类型与营销特点 373
三、商品的营销渠道 375
四、资金拆借的销售方法 378
一、票据市场概述 380
第二节 票据商品营销 380
五、我国的资金拆借市场 380
二、票据类商品类型与营销特点 382
三、商品营销渠道 384
四、各类商品营销方法 385
一、短期证券类市场概述 389
第三节 短期证券类商品营销 389
五、我国的票据市场 389
二、商品类型与营销特点 390
三、营销渠道和营销方法 392
一、民间借贷市场商品营销特点 396
第四节 民间借贷市场金融商品营销 396
二、民间借贷市场金融商品营销方式 397
三、我国的民间借贷市场管理 400
一、资本市场 402
第二十八章 资本市场金融商品营销第一节 资本市场营销概述 402
二、国内资本市场与国际资本市场 407
三、资本市场金融商品类型 414
一、证券发行市场的金融商品营销 415
第二节 资本市场金融商品流通方式 415
二、证券交易市场的金融商品流通 419
三、三、四级市场的金融商品流通 423
一、股票商品的种类 424
第三节 股票市场金融商品的营销 424
二、股票商品的市场营销体制 427
三、股票商品的促销方式 432
四、我国的股票市场 436
一、债券商品类别 437
第四节 债券市场金融商品的营销 437
二、债券商品的市场营销体制 439
三、债券商品的促销方式 443
四、我国的债券市场 444
一、储蓄的概念及储蓄市场 446
第二十九章 储蓄市场的金融商品营销第一节 储蓄市场概论 446
三、储蓄的基本职能 447
二、储蓄的性质 447
一、企业存款 448
第二节 储蓄市场的金融商品类型 448
二、居民储蓄存款 449
四、人民币特种存款 453
三、外币存款 453
一、储蓄存款的调查和研究 454
第三节 储蓄市场各类商品的促销 454
三、吸收储蓄存款的具体途径 455
二、储蓄存款分析 455
一、储蓄的起源和发展 458
第四节 我国的储蓄市场 458
三、我国的储蓄政策和储蓄原则 459
二、社会主义制度下储蓄的特性 459
四、我国储蓄业务发展的新格局 461
一、外汇市场的概念与特征 462
第三十章 外汇市场的金融商品营销第一节 外汇市场概述 462
二、外汇市场的类型 463
三、外汇市场的结构 464
四、外汇市场的功能 466
五、国际外汇市场概况 467
一、外汇买卖业务 468
第二节 外汇市场金融商品的类型 468
二、外汇信贷业务 470
三、外汇担保业务 472
四、外汇信托投资业务 474
五、国际结算业务 476
二、促销前的可行性研究与营销计划 479
一、跨国公司市场的重要性 479
第三节 外汇市场各类金融商品的促销 479
三、促销活动的要素分析 480
一、我国外汇调剂市场的产生与发展 482
第四节 中国的外汇市场 482
三、我国外汇调剂市场的作用 483
二、外汇调剂业务的机构及管理机构 483
四、中国外汇市场的发展方向 484
一、保险市场的概念及分类 486
第三十一章 保险市场的金融商品营销第一节 保险市场概述 486
二、保险市场的组成要素 488
三、保险市场管理 491
一、国际保险市场 492
第二节 国际保险市场及保险市场的商品类型 492
二、保险市场商品的类型 494
一、保险商品促销的重要性 497
第三节 保险市场各类商品的促销 497
二、保险促销的环节 498
三、保险外勤业务招揽的组织制度 499
四、我国的保险代理制度 501
二、改革开放中的中国保险市场 503
一、历史回顾 503
五、其他促销方式 503
第四节 我国的保险市场 503
一、共同投资基金 511
第八篇 金融市场营销实务（二）第三十二章 共同投资基金商品营销第一节 共同投资基金的一般概念 511
二、共同投资基金的特点 512
三、共同投资基金的起源和发展 513
第二节 共同投资基金的商品分类 514
一、公司型与契约型 515
二、开放型与封闭型 517
三、国内共同投资基金与国外共同投资基金商品 518
四、成长型与收入型共同投资基金 519
五、按照基金的投资对象划分的基金商品 520
六、共同投资基金商品的创新 521
第三节 共同投资基金的经营 522
机构 522
一、投资公司 522
二、基金经理公司 523
三、基金保管公司 524
四、承销公司 525
五、投资顾问委员会 525
第四节 基金券的发行、转让 526
一、基金券的发行与认购 526
二、基金券的转让 528
三、基金的净资产值（Net Asst Value，简称NAV）的估算 529
四、共同投资基金的收费 530
第三十三章 基金投资者对基金产品的买卖第一节 基金投资评估 532
一、投资者的自我评估 532
二、投资者对基金的评估 533
第二节 基金选择原则与技术 536
一、基金的选择 536
二、基金的再选择 538
第三节 基金投资策略与技巧 540
一、基金行情表的解读 540
二、基金投资策略 541
三、基金投资技巧 545
第三十四章 世界各国和地区投资基金商品简介第一节 美国共同投资基金 547
一、美国共同投资基金发展概况 547
二、美国对共同基金的运作 549
三、美国对共同基金的管理 549
第二节 英国的共同投资基金 550
第三节 日本的共同投资基金 551
一、日本证券投资信托业的产生与发展 551
二、日本证券投资信托概况 552
三、日本证券投资信托的运行 553
第四节 亚洲共同投资基金 555
一、香港的共同投资基金 555
二、台湾的共同投资基金 559
第五节 中国的共同投资基金 561
一、发展我国共同投资基金的意义和条件 561
二、中国共同投资基金概况 562
第三十五章 金融期货市场商品营销第一节 金融期货市场概述 567
一、金融期货市场产生的历史背景 567
二、金融期货市场的特点 568
三、金融期货市场的构成 569
四、金融期货市场的类型 572
五、对金融期货市场的评价 576
六、我国的金融期货市场 577
第二节 金融期货合约 579
一、金融期货合约定义及特点 579
二、货币期货合约 580
三、利率期货合约 582
四、股票指数期货合约 585
第三十六章 金融期货商品交易第一节 货币期货交易 587
一、货币期货套期保值交易 587
二、货币期货投机交易 590
第二节 利率期货交易 592
一、利率期货套期保值交易 592
二、利率期货投机交易 595
第三节 股票指数期货交易 596
一、股票指数期货交易基本知识 596
二、股票指数期货交易原理 597
三、股市波动的因素分析 598
四、股票指数期货套期保值交易 599
五、股票指数期货投机交易 601
第四节 期权交易 602
一、期权的基本概念 602
二、期权价格的制定 603
三、期权交易运作 605