第一章 广告是什么·广告怎么样——开篇语 1
1 广告定义 3
2 广告功能及广告频度问题 7
3 广告分类 10
4 广告道德问题 17
5 广告发展趋势 19
第二章 一句话的内涵与外延——广告标语概述 21
1 标语 21
2 广告标语就是广告标语 21
3 广告标语的风格 25
4 广告标语的作用与主要形式 28
5 戴着镣铐起舞——广告标语设计原则 31
6 广告标语风格的另一种划分 32
1 广告心理动态与广告原则 35
第三章 打动的要诀——广告标语与受众心理 35
2 诀窍：情之所至 37
3 受者心理选择性的必然结果——情感诉求 42
4 广告标语情感诉求的十一种方式 43
5 联想：最普遍的心理态势与最常见的广告标语 47
6 社会中的人·舆论领袖——明星广告并非偶然 52
7 明星广告案例及分析 55
8 一些特殊问题：牌号心理·逆反心理·血型心理 60
9 心理分析的终结：广告标语的关心点触发 63
第四章 作用于文化与亚文化圈之中——广告标语的地区性、民族性、国家性 66
1 广告的文化属性与亚文化特征 66
2 国际广告民族风格的体现——不同文化的万千风采 68
3 广告的文化策略——前景远大 70
4 案例 71
5 戛纳电影节——一个启示 74
6 中国风格 76
7 一种理智的情感投入——来华广告广告标语分析 78
8 海尼根啤酒——世界范围内的成功 82
9 对中国消费者的再分析 84
10 冲击与反冲击——前景未明 88
第五章 仁者见仁，智者见智——广告标语英语原文与译文 91
1 化妆品 91
2 酒类 92
3 计算机 93
4 饭店·旅游业 95
5 手表 97
6 烟草 98
7 美国电话电报公司案例 99
8 证券公司（财务公司） 101
9 珠宝 101
10 食品饮料 102
11 几种日本产品在美国报纸上 103
12 美国产品在美国媒介上 103
13 其他 106
第六章 独一无二的魅力——广告标语中商品或服务特点的定位与被强调 109
1 特点·特点·特点——成功广告与成功商品的中间环节 109
2 分析产品，确立市场——广告标语体现广告定位 112
3 一些案例 116
4 家用电器广告案例的启示——再谈定位 118
5 一个相关的问题：广告调查——广告市场、讯息、媒体、效果调查 122
第七章 理智的劝服与情感的劝服——非商业性广告的广告标语氛围营造 126
1 分类 126
2 从CCTV《广而告之》谈起：晓之以理 128
3 劝服的要诀：动之以情 131
4 现状点滴和展望一二 134
5 美国征兵广告：不是题外话的题外话 135
第八章 功利与公益的交融——广告标语在企业形象广告中 137
1 定义外延与案例 138
2 体现社会责任与体现企业精神 141
3 环境保护——企业形象广告标语的绝妙命题 145
4 让镜头中的世界更加丰富多彩 148
5 题外话：儿童电视节目与广告及广告标语 151
第九章 雪中送炭，还是锦上添花——广告标语与媒介及其操作 154
1 传播理论的演绎：媒体概况 154
2 日本广告电通赏的媒介分类及其案例分析 158
3 媒体调查与媒体特征 160
4 一个案例 163
5 大热门——电视广告：广告标语的机会或者灾难 164
6 最古老的媒介——报纸 167
7 案例与媒介形态：路牌、橱窗、电影、传真、传单 171
8 潜在的广告传播媒介——消费者 174
第十章 广告的灵魂·广告标语的灵魂——创意 178
1 创意的地位 178
2 创意的原则（AIDA） 179
3 创意方式与类别 181
4 新意：创意的一半 183
5 电视广告创意九方式 185
6 创意就是生命——系列广告中的广告标语 187
第十一章 匠心独运——广告标语设计、制作、发布 192
1 从广告标语的另一种分类方法说起 193
2 短小精悍又无懈可击的广告：文字创作八要诀八标准 195
3 技巧之一：纯而又纯——一个字的广告标语 197
4 技巧之二：精确而可信——数字化表达的广告标语 198
5 技巧之三：语言文字精加工 200
6 技巧之四：发布时间、时机与广告标语的“注意热点”运用 202
7 技巧之五：短些再短些——精炼的广告标语 204
8 技巧之六：打动在忍俊不禁之时——风趣幽默的广告标语 205
9 技巧之七：独特的风尚广告及其广告标语 207
10 技巧之八：商标的话题——不仅只是一种技巧 208
11 技巧之九：重复而产生记忆——做品牌重复的广告标语 213
12 技巧之十以后：怪招奇招万千种 214
13 一个问题：广告标语与用字规范化 218
14 技巧的归结：创作原则 219
1 英国广告禁令 223
第十二章 一些于广告标语有益的话题 223
2 香港、泰国广告业的几个统计数字 224
3 中国广告业现状与展望 225
4 大卫·奥格威其人其事一二三 228
5 广告业也会面临困难——广告标语拟订中最大难点所在 231
第十三章 偶然的创意与必然的创意——中文广告标语一百例 234
第十四章 新观念新理论的介入：广告标语前景美好——结束语 262
1 AIDS理论（即AIDA学说） 263
2 有关广告调查的一些新观点 265
3 CI（企业识别系统）理论影响之下的广告标语 266
4 促销策略、公共关系、产品开掘、订价策略与广告标语 269
5 促销活动中的广告标语展现 270
6 FIC（真实性）原则：保证广告标语的纯洁 274
参考书目 278
后记 280