第一部分：为什么广告长期以来总是如此神秘 3
导言 3
第一章 影响人们：神秘感及其机制原理 6
权衡选择：评估 7
重复 7
形象广告 8
使用者形象 10
说服力是例外 11
高介入程度 11
制定决策时的两种心理过程 12
哪些选择应予以考虑 13
议程表制定效应 14
致谢 15
凸显 16
作者简介 17
以产品类别作为提示 18
销售地点广告：如何打乱正常的议程排序 19
超市购物：心理议程表与品牌摆放 20
衡量视觉凸显作用 22
总结 23
第二章 形象与现实：以不同的方式看待问题 24
品牌评估 25
正面属性和负面属性 26
广告对品牌属性议程表的影响 27
运用正面特征：定位 28
运用负面特征：重新定位竞争品牌 29
销售地点广告：属性提示 30
品牌名称的影响力 30
总结 31
第三章 潜意识广告：一个最大的虚构故事 32
永无结局的故事 32
恶作剧故事家：隐含的词句或形象 33
音带 33
为什么潜意识神话站得住脚 34
经过30年的研究之后 36
潜意识广告的逻辑性和非逻辑性 36
察觉与关注：能力的局限性 37
分散关注力听力试验 38
选择我们希望关注的内容：选择过程 38
选择无意识关注的内容：浅层次处理 39
浅层次处理对行为和品牌形象所起的效应 40
当其它诸因素相同时就是广告得以发挥最大效应之时 40
总结 41
第四章 从众：做大众化的事情 42
用与其他人一样的眼光看待事物 42
当其它诸因素相同时 45
乐队车效应：大众指标 46
理解的大众化 47
缺乏安全感：从众的动力器 47
一项支持性研究 48
广告的连带效应 48
订立议程表 49
理解的大众化是一个增量吗？ 50
大众化和乐队车效应 51
过于大众化 51
礼品及特殊场合 52
关于葡萄酒的案例 52
为什么大众化会导致适得其反 52
价格定位、独树一帜与大众化 53
广告范例 53
总结 54
第五章 广告信息：“你还没有收到广告信息吧，所以，这种油不是那种油，这个广告有别于其它广告” 55
何谓信息 56
头脑的窗户 57
在无察觉间认知 58
记忆与联想 59
通过联想途径获得认知 60
形象广告的效应 61
通过联想传递信息 62
通过词句还是通过画面来想象 63
个性差异 64
总结 65
第六章 无言的标志与认同的象征 67
表述及自我陈述 68
认同性和从众 68
GRANFALLOONS 69
支持立场和反对立场 70
对标志的反应 71
含义是一种附属物 71
关于亲吻由来的课程 71
歧视性学习 72
将品牌转换为标志 73
总结 74
第七章 替代性经验与虚拟现实 76
微型剧式广告 77
角色的扮演 78
对某一角色的认同 78
全身心投入与移情 79
沉溺与全身心投入 80
情感 80
广告收看者的沉溺感 82
沉溺程度影响处理过程 82
注意力惯性导致的全身心投入 83
电视——催眠术与现实 83
增加全身心感情投入的战术 84
总结 85
第八章 我正在收看的是什么节目？广告构成要素 87
配乐话白：韵律 88
音乐 88
“新闻”抑或“娱乐” 90
娱乐型商业广告 91
戏剧 93
谁与谁在交谈？ 94
讲座型广告 94
观察谁在讲话：面孔相对于话外音 95
演讲人 96
音乐型话外音相对于讲座型话外音 97
广告在与谁交谈 98
利用话外音与屏幕上的角色交谈 99
将屏幕上的角色作为信息接受者 100
与屏幕上的角色产生共鸣 100
角色 101
复合型目标观众 102
角色扮演者 103
动画角色 104
商业广告片的长度 105
反派角色或人物 105
总结 107
第九章 广告的局限性 108
竞争对手的广告 109
资金：预算限制 109
“创造”需求 110
广告如何加速大众市场 112
为品牌还是为产品做广告？ 113
抵制改变 114
认识的连贯性 115
广告的影响力相对较小 116
对认识连贯性的定位 117
当其它诸因素不尽相同时 118
换位/劝说与强化 119
行之有效的广告还是为获奖而创作的广告 121
总结 123
导言 127
第二部分 什么奏效，什么不奏效，以及为什么？ 127
第十章 连续跟踪：你是否正在被人跟随？ 130
第十一章 新产品的推出：不要过早撤掉广告 137
耐用品 138
重复购买超市商品 140
第十二章 围绕消费者的智力档案存贮箱制定广告战略 145
记忆和忘却的模式 146
广告的运用 148
一个公司能否与自身相竞争？ 150
第十三章 当你停止做广告时会发生什么情况？ 152
在停止做广告时会出现什么情况 152
一个公司可以承受的广告停播时间跨度 153
澳大利亚的一些经验 154
广告控制权的侵蚀 155
机遇 157
广告的强化效应 157
适用于困难时期的一些紧缩战略措施 158
替代停播广告的策略 158
第十四章 学会运用15秒电视商业广告 160
激活记忆相对于新的认知 160
进入头脑相对于表层记忆 162
一个生动的事例 162
消失于市场喧嚣中 164
提示性广告回忆 165
信息传递 167
美国研究人员也有同感 168
用15秒广告作为节省成本的补充提示 168
观众动机 169
运用15秒商业广告的不同途径 170
总结 171
第十五章 15秒钟广告：再来一次，里姆！ 172
应该指责创作能力吗？ 172
不可光凭偶然现象就下结论 175
介入程度 176
重新触发往日的记忆 176
总结 177
第十六章 季节性广告 179
季节性产品种类 179
理解的大众化 180
加快产品试销速度的必要性 180
淡季时的销售停顿 181
延长销售季节 182
一个范例 183
及早介入 184
由谁来决定季节性？ 185
夏令时转换之陷阱 186
第十七章 投入量不足的广告，制作厌食症 188
一个范例 188
制作厌食症 189
单一版本制作还是多版本制作？ 190
介入程度的高与低 191
另一个范例 192
复合型介入程度的观众 193
总结 194
第十八章 为什么广播广告难以回忆 196
注意力与画面 196
正确利用收音机广播媒介 197
总结 199
第十九章 弥合邮箱与人们头脑之间的差距 200
一个范例 201
另一个范例 202
邮品未送达收件人 203
一般状况 204
容易混淆的问题 205
调查方法 206
邮箱式投递希望达到的目的 206
总结 207
类别的一致性 209
第二十章 最大限度地提升广告效应——形成一种独特的和连贯的风格 209
认错人 211
拥有一种风格 211
其它变色龙式的广告类型 212
风格对恢复记忆力的影响 213
口号 214
动作或者手势 214
广告陈述人 215
音乐 215
音响 216
色彩 216
其它 217
画外音……大量的画外音 217
传统的画外音风格 218
辅以音乐伴奏的画外音与视觉画面 218
对于风格的选择 219
舞台音乐演唱会型商业广告 219
总结 220
第二十一章 广告的延续性 221
“合脚的广告” 222
残留记忆对心理突破形成障碍 222
更好地利用续集 224
几个杰出的续集广告 225
延续性看起来像是一把钥匙 225
延续性的助力要素 226
科因·特立奥是续集型广告的杰作吗？ 227
拥有一种广告风格 227
总结 228
第二十二章 对公司形象及其大政方针的跟踪调查 229
形象的基础 230
改变一种形象 231
对所关注的议程表进行跟踪 231
形象：与你形影相随的伙伴 232
第二十三章 公司的对外沟建 234
作为目标观众的股票市场 235
寻找生存下去的方法 236
定位：为羸得投资者的芳心而战斗 237
第二十四章 测试广告在记忆中的效果 239
互补诊断法 239
对记忆的现代看法 240
联想 241
智慧网络 242
扩散激活法 242
含义和品牌形象 243
联想的紧密程度 244
强化联想 244
与传统记忆观点形成对照 245
恢复性提示 245
购物环境下的恢复性提示 246
总结 247
第二十五章 购买心理 249
关于对衡量广告效应的争论 251
评估广告的程序 252
主要衡量方法 252
对上述测试方法的运用 253
以品牌为重点的测试方法 253
以广告为重心的测试 255
情节性记忆及知识性记忆 256
广告的辨别 257
自发式广告回忆 260
广告与品牌之间的联想 261
信息提取 262
属性的重要性 264
对于产品类别恢复性提示的补充 265
总结 267
第二十六章 结论 269
注释 273