目 录 1
序 郑和平 1
“龙媒”的缘起（前言） 1
总论 1
第一节广告传播的起源 1
第二节广告发展的标志与表现 2
第三节广告传播的要素和特征 4
第一编中国广告史 9
第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告 9
第一节奴隶社会及其以前的广告 9
第二节战国至隋朝时期的广告 18
第三节唐宋时期的广告 22
第四节明清时期的广告 31
第二章鸦片战争到建国前的广告 36
第一节鸦片战争前后的广告 36
第二节五四运动至30年代的广告 44
第三节抗日战争至建国前的广告 58
第四节 旧中国的广告管理 62
第三章新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年） 67
第一节国民经济恢复时期的广告（1949—1952年） 67
第二节社会主义改造时期的广告（1953—1956年） 70
第三节社会主义改造基本完成后的广告（1957—1965年） 73
第四节“文化大革命”中的广告（1966—1976年） 77
第一节广告市场的恢复与发展 80
第四章新时期的我国大陆广告（1979年以后） 80
附录一 1991—1995年全国广告营业额增长情况 85
附录二 1981—1995年我国广告业发展总概况 87
第二节广告媒介的发展 87
附录三 1981—1994年我国广告媒介发展情况比较 96
附录四 1994年中国媒体广告营业额排序 97
第三节广告公司的发展 100
附录五1995年中国50家最大广告公司综合实力排序 104
附录六 1995年中国50家最大广告公司广告营业额排序 105
附录七 1995年中国大广告公司的主要服务范围和客户名单 107
第四节广告代理制的发展 113
附录八 关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行） 116
第五节广告行业组织的发展 117
附录九 中国广告协会组织机构 123
附录十 中国广告协会章程 124
附录十一 中国广告协会会员名单 130
附录十二 中国广告协会自律规则 136
附录十三 中国对外经济贸易广告协会会员 137
关于出口广告工作的自律守则 137
第六节广告管理法规的发展 139
附录十四 中华人民共和国广告法 143
附录十五 关于加快广告业发展的规划纲要 151
第七节广告教育的发展 160
第五章台湾地区广告简史 166
第一节台湾地区广告演变史 166
第二节台湾地区广告媒介概况 173
第三节台湾地区广告管理法规 183
第四节海峡两岸广告交流 186
附录一 1995年台湾地区综合广告代理排行榜 192
附录二 台湾地区CI雏型初探 198
第六章香港地区的广告 201
第一节香港地区广告发展概述 201
第二节香港地区广告媒介 205
第三节香港地区广告公司 211
附录一 香港广告商会（4AS） 217
第四节香港地区广告管理 219
第一节原始广告时期（广告产生—公元1450年） 226
第一章外国广告发展的演变 226
第二编外国广告史 226
第二节近代广告时期（1450—1850年） 232
第三节近代广告向现代广告过渡时期（1850—1920年） 236
第四节现代广告时期（1920年以后） 239
第二章美国广告发展史 244
第一节美国广告的演变 244
第二节美国的广告公司 253
第三节美国的广告媒介 256
第四节美国的广告管理 263
第五节美国的广告教育 267
附录一 美国国民生产总值与广告费增长情况表 273
第一节 日本的广告 275
第三章 日、英、法、俄等国的广告 275
附录一 日本广告公司的广告发布程序图 283
附录二 日本广告法规（广告伦理纲领） 284
附录三 日本公正真实广告协定 285
附录四 日本企业与消费者间之关系纲领 286
第二节英国的广告 286
第三节法国的广告 292
第四节前苏联及俄罗斯的广告 298
第四章国际广告组织与管理 305
第一节国际广告组织 305
第二节国际广告管理 307
附录一 国际商业广告从业准则 314
第三节国际广告代理制度 319
第五章21世纪全球广告趋势 328
第一节未来广告的地位与作用日益提高 329
第二节跨世纪广告新观念的革命 331
第三节高科技发展对广告业的促进 334
第四节广告国际化是必然趋势 336
附录一中国广告大事年表 340
附录二世界广告大事年表 370
附录三1983—1990年世界前30名广告公司排行榜 379
附录四 1994年世界十大广告消费国排行榜 388
附录五 《中外广告史》参考书目索引 389
传播·广告·轨迹（后记） 395
《龙媒广告选书·第一辑》介绍 398