第一章 网络营销概述 1
第一节 网络营销的概念 2
第二节 网络营销的产生与发展 8
第三节 网络营销的内容 11
案例分析：上海梅林的网上营销 15
第二章 网络营销理论与观念 18
第一节 基本的网络营销观念 19
第二节 内部市场营销和服务市场营销理论 21
第三节 直复营销与整合营销理论 23
第四节 定制营销与柔性营销理论 27
第五节 关系营销与CRM理论 30
案例分析：网上经营有“术” 34
第三章 网络营销环境分析 37
第一节 网络营销环境分析概述 38
第二节 网络营销微观环境分析 39
第三节 网络营销宏观环境分析 46
案例分析：亚马逊公司的成功与失败 54
第四章 网上购买者行为分析 57
第一节 网上消费者需求分析及对策 58
第二节 网上消费者的动机分析 63
第三节 网上消费者购买行为分析 64
第四节 B2B网上市场行为分析 69
第五章 网络营销战略规划 74
第一节 网络营销战略规划的含义与作用 75
第二节 网络营销战略思想 77
第三节 网络营销战略规划的过程与核心内容 80
案例分析：可口可乐网站的营销策略 88
第六章 网络营销网站建设与策划 91
第一节 无站点网络营销策划 92
第二节 网络营销网站建设策划 93
第三节 网页策划 100
第四节 网站推广策略 107
案例分析：在阿里巴巴全球贸易网免费发布或查询信息 110
第七章 网上市场调查 112
第一节 网上市场调查概述 113
第二节 网上市场调查的方法 118
第三节 网上市场信息整理与分析 125
案例分析：网络指南针站点检索实例 127
第八章 网上目标市场营销战略 130
第一节 网上目标市场营销概述 131
第二节 网上市场细分 133
第三节 网上目标市场的选择 139
第四节 网上市场定位与营销组合策略 146
案例分析：立足网民、锐意创新的雅宝 150
第九章 网络营销产品策略 154
第一节 网络营销产品的概念、特点与分类 155
第二节 网络营销顾客服务策略 158
第三节 网络营销产品策略 165
第四节 网络营销新产品的开发 170
案例分析：健康123医疗保健网——“悬壶”济世在网上 172
第十章 网络营销定价策略 175
第一节 网络营销定价概述 176
第二节 网络营销定价策略 181
第三节 网络营销中的价格调整策略 189
案例分析：网上竞标拍卖网——酷必得 193
第十一章 网络营销渠道策略 197
第一节 网络分销渠道概述 198
第二节 网络营销的交易过程 201
第三节 网络分销渠道策划 206
案例分析：订单直销的先锋——思科公司 212
第十二章 网络促销策略 215
第一节 网络促销的概念、分类与作用 216
第二节 网络广告策略 220
第三节 网络公关策略 226
第四节 网上促销策略 232
第十三章 网络营销组织实施与控制 236
第一节 网络营销组织 237
第二节 网络营销实施 242
第三节 网络营销平台的设计与管理 244
第四节 网络营销控制 249
参考文献 252