知识篇 3
第1章 认识医药促销 3
第一节 医药促销概述 4
一、医药促销的含义 4
二、促销发展历程和趋势 5
三、医药促销的作用 6
第二节 医药促销特征 7
一、医药促销的基本特征 8
二、四大促销方式的特征 8
第三节 医药促销的目标 10
一、医药促销的目标 10
二、医药促销的分类 12
三、医药促销的局限性 13
四、医药促销的理念 14
第四节 促销人员职责与就业机会 15
一、医药促销人员的职责 15
二、医药促销人员的就业机会 16
思考题 17
第2章 医药促销角色与内容 18
第一节 医药流通中角色描述 18
一、医药促销中的角色分工 19
二、医药流通中角色分工的作用 20
三、医药流通渠道类型 20
第二节 医药促销的4种角色 22
一、医药流通中的商业促销 22
二、医药流通中的贸易促销 24
三、医药流通中的批发促销 25
四、医药流通中的零售促销 26
第三节 医药促销内容 29
一、需求 29
二、产品功能 31
三、产品功能与需求的匹配 33
思考题 35
第3章 医药促销工作任务 36
第一节 开发客户 36
一、准顾客的含义 36
二、准顾客的基本条件 37
三、准顾客的识别 37
四、寻找准顾客的策略 38
五、关注核心客户 38
第二节 信息的收集与维护 38
一、信息的特性 39
二、信息的种类 39
三、信息收集和维护的原则 40
第三节 异议的识别与化解 41
一、异议的含义与两面性 41
二、客户异议的处理原则与时间 42
三、客户异议的类型及应对策略 43
四、化解客户异议的方法 45
第四节 维护与跟进 46
一、客户的满意度 47
二、客户的忠诚度 47
三、客户关系的生命周期 48
四、个性化服务 49
五、关系维护与跟进 49
思考题 52
第4章 医药促销类型 53
第一节 人员促销 53
一、人员促销的定义及特点 54
二、人员推销的形式 55
三、人员促销的目标 55
第二节 团队促销 56
一、团队促销的定义 57
二、团队促销的利弊 57
三、团队促销与人员促销 57
第三节 联合促销 58
一、联合促销的类型及作用 58
二、联合促销的操作原则 59
三、联合促销的实施要点和操作难点 59
第四节 代理促销 61
一、代理促销的发展 61
二、代理促销的3种合作方式 61
三、选择促销代理的五要素 62
第五节 销售促进 62
一、销售促进的含义、特点及作用 63
二、销售促进策略及适用范围 64
三、销售促进的利弊 65
四、销售促进的整体目标 66
第六节 广告与公共关系 67
一、医药促销广告 67
二、医药企业公共关系 69
思考题 71
第5章 推销理论 72
第一节 推销方格理论 72
一、推销方格 73
二、顾客方格 75
三、推销方格和顾客方格的搭配 78
第二节 推销模式理论 79
一、爱达推销模式 79
二、迪伯达推销模式 82
三、埃德帕推销模式 86
四、费比推销模式 87
思考题 88
第6章 医药消费行为 89
第一节 个体消费行为 89
一、医药消费需求与消费市场特点 89
二、消费者的用药心理 91
三、消费者的用药行为过程 92
四、影响消费者行为的因素 94
第二节 组织消费行为 96
一、组织消费需求与特征 96
二、购买决策参与者与影响因素 98
三、医药组织采购行为种类 99
四、医药组织招标采购决策 100
五、组织招标采购注意事项 102
六、政府市场与政府采购 103
第三节 销售代理行为 106
一、销售代理种类 106
二、选择代理方式和代理商 106
三、激励代理商 109
思考题 112
第7章 药品促销相关基础知识 113
第一节 药学基础知识 114
一、药品基础知识 114
二、药动学基础知识 119
第二节 市场营销知识 120
一、市场营销 120
二、市场调研 124
第三节 心理学与药物经济学知识 126
一、营销心理学 126
二、药物经济学 127
思考题 129
技能篇 133
第8章 医药促销设计 133
第一节 促销方案制订 133
一、促销目标 133
二、促销方案的制订 135
第二节 促销费用与控制 137
一、促销费用构成 137
二、促销费用预算 138
三、促销费用的控制 140
第三节 促销活动的绩效评估 142
一、评估促销活动的作用 142
二、销售分析与评价的方法 142
三、促销活动评估程序 145
第四节 促销沟通 146
一、沟通的基本原理 146
二、沟通媒介 149
三、沟通计划及沟通效果 151
思考题 151
第9章 专业拜访技能 152
第一节专业拜访步骤 152
一、搜集信息 152
二、计划拜访 154
三、寒暄、引发共鸣 155
四、探索、聆听 155
五、传递信息 157
六、与客户达成共识 157
七、收尾 158
第二节 谈判技能 158
一、谈判的原则 158
二、谈判的内容 159
三、谈判方法 160
四、谈判中的沟通 161
第三节 促进交易技能 162
一、促成交易的条件 163
二、把握交易时机 163
三、成交的方法 164
四、促成交易的技巧 166
第四节 人员素质要求 167
一、人员推销在实战中必须完成的工作内容 167
二、医药代表的基本素质 167
思考题 169
第10章 处方药的临床推广 170
第一节 处方药临床代表角色定位 170
一、处方药临床代表社会角色的定位 171
二、处方药临床代表角色扮演的现状 172
第二节 处方药临床代表的专业技巧 172
一、拜访前的准备工作 173
二、拜访中的技术与技巧 174
三、拜访后的跟进工作 177
四、处方药临床代表所应具备的素质 178
第三节 临床推广团队的专业技能 179
一、处方药临床推广团队的涵义 179
二、处方药临床推广团队的职能 180
三、学术推广会议类型 180
四、学术推广会议实施步骤 182
第四节 处方药终端客户管理 185
一、我国医疗机构概况 185
二、药品售后终端维护与服务 187
三、临床代表队伍管理 187
四、处方药临床工作基础 189
思考题 189
第11章OTC市场推广 190
第一节OTC代表角色定位 190
一、OTC代表概述 190
二、OTC代表的产生 191
三、OTC代表推广任务 192
第二节OTC代表专业销售技巧 196
一、OTC代表的工作目标与基本职责 197
二、OTC代表拜访前的专业准备 197
三、OTC代表拜访中的专业技巧 198
四、OTC代表拜访后的工作 200
第三节OTC代表团队销售 201
一、OTC现场促销 201
二、现场促销的目标与原则 201
三、现场促销的流程 201
第四节OTC商业渠道建设与终端客户管理 203
一、我国医药商业公司的发展 204
二、OTC商业渠道建设 204
三、OTC终端客户管理 206
思考题 208
第12章 重点客户管理 209
第一节 重点客户的识别与分类 210
一、重点客户的含义 210
二、识别重点客户的方法 211
三、识别重点客户的步骤 212
四、重点客户的分类管理 214
第二节 重点客户个性化管理 215
一、重点客户管理计划 215
二、重点客户管理技巧 216
三、对重点客户管理中存在的问题 217
四、服务重点客户的策略 218
五、重点客户经理 219
第三节 重点客户培育与跟踪服务 220
一、潜力客户培育方式 220
二、重点客户跟踪服务内容与途径 223
三、重点客户服务误区 223
思考题 224
第13章 销售促进技术 225
第一节 中级销售促进技术 227
一、赠送优惠券 227
二、折价优待 229
三、集点优待 231
四、退费优待 232
五、竞赛和抽奖 234
第二节 高级销售促进技术 235
一、赠送样品 235
二、付费赠送 237
三、包装促销 238
四、零售补贴 240
五、POP广告 243
六、网络促销 246
思考题 248
第14章 医药营销队伍管理 249
第一节 医药营销队伍组织结构 250
一、医药营销管理及组织结构概述 250
二、医药营销组织结构类型 251
第二节 医药营销人员选拔与培训 254
一、招聘 254
二、培训 256
第三节 医药营销人员激励与绩效管理 258
一、激励理论概述 258
二、常用的激励方法 259
三、绩效管理 261
思考题 265
参考文献 266