市场研究 3
一、市场营销研究与市场营销管理 3
目录 3
□市场分析 4
□市场营销活动的控制 9
二、市场营销研究的内容 11
□用户研究 11
□市场需求研究 11
□产品研究 13
□企业责任研究 13
□竞争策略研究 14
□广告研究 14
□价格研究 15
□权力研究 16
□公共关系研究 16
□探测性研究 17
□市场销售研究 17
三、市场营销研究的分类 17
□描述性研究 19
□因果关系研究 20
□预测性研究 21
四、市场营销研究的步骤 22
□拟定问题与假设 22
□拟定所需资料 23
□决定收集资料的方式 23
□抽样设计 24
□资料的收集工作 25
□分析资料 25
□准备研究报告 25
市场研究方法（一）——案头研究 31
一、案头研究 31
□案头研究的任务 31
□案头研究的程序 33
□第二手资料收集的步骤 35
□使用第二手资料的优缺点 36
二、内部资料与外部资料的收集 37
□内部资料的种类 37
□外部资料的种类 39
□系统地使用检索工具 40
市场研究方法（二）——实地调查 47
一、实地研究的步骤 47
□发现问题 47
□收集案头资料 49
□确定调研课题 49
□编写调查项目建议书 49
□制订调研计划 50
□探测性调查 53
□结论性调查 54
□数据整理分析 55
□撰写调研报告 57
□追踪调研 59
二、实地研究的方法 59
□访问法 60
□观察法 71
□实验法 72
市场研究的工作——问卷设计 77
一、问卷设计作用与程序 77
□问卷的概念和作用 77
□设计问卷的程序 78
二、问卷卷面设计 79
□问卷的结构 79
□问题的设计 81
□构造问题应注意的事项 85
□问题的次序 92
□评价问卷的原则 96
□分类 101
一、资料的分析与处理 101
市场研究的结果——资料分析 101
□编辑 102
□编号 105
□表格化 109
□计算百分率 118
二、资料的分析与解释 120
□分析与解释的定义 120
□分析与解释之间的相互依赖性 121
□资料的解释 124
市场营销预测概念与程序 131
一、市场需求估计的重要性 131
二、需求测量的主要概念 133
□市场需求 133
□市场预测和市场潜量 135
□公司需求 136
□公司预测和公司潜量 138
□总市场潜量 140
三、估计目前需求的主要方法 140
□区域市场潜量 141
□估计实际销售额和市场占有率 147
四、市场预测的程序 148
□选择预测目标 148
□广泛收集资料 149
□选择预测方法 150
□建立模型，进行计算 151
□评价结果，编写报告 151
□对预测结果进行事后鉴别 153
市场预测方法 157
一、经验判断类预测法 157
□经验判断法 157
□主观经验法 161
二、德尔菲法（专家意见法） 168
三、相互影响分析法 172
□随机抽样调查法 180
□情景法 185
□消费者意见预测法 193
四、时间序列预测法 198
□指数平滑法 198
□温特斯预测法 203
□季节性预测法 208
五、其它预测法 213
□判别分析法 213
□蒙特卡罗预测法 217
□聚类分析法 220
市场营销计划的制定 229
一、制定市场营销计划需要搜集的数据 229
□企业概况 229
□利润和成本 230
□产品 230
□市场 230
□市场的倾向和趋势 231
□市场结构 231
□市场份额 232
□销售和推销 232
□经销方法 233
□包装和运输 233
□价格 234
□用户和（或）消费者的态度 234
□新产品 234
□竞争性活动 235
□竞争性产品 236
□需求 237
□政府方面的因素 237
二、市场营销计划的内容 238
□营销目标与行动方案 244
□营销策略 246
□营销计划的执行与控制 249