引言：新自有化 1
0.1 寻找事物的另一面 1
0.2 为什么传统品牌不够好？ 2
0.3 如何定义自有品牌？ 5
0.4 本书的内容 5
0.5 怎样使用这本书？ 7
第1部分 理解机遇 11
1 自有化的事实 11
1.1 自有品牌的野兽本性 11
1.2 全球事实 11
1.3 本地事实 12
1.4 品牌事实 14
1.5 人气事实 16
1.6 依赖事实 17
1.7 品类事实 18
2 自有化的论调 20
2.1 论调1：自有品牌是为购买自有品牌的人准备的 20
2.2 论调2：我们偶尔购买自有品牌产品 21
2.3 论调3：自有品牌是为穷人准备的 22
2.4 论调4：它不会再发展壮大 22
2.5 论调5：自有品牌不能促进业务增长 22
2.6 论调6：人们不喜欢自有品牌 23
2.7 论调7：自有品牌不能称之为品牌 24
2.8 论调8：不管怎样都不会盈利 24
3 自有化的过去 26
3.1 我们以前完全见证过！ 26
3.2 大众媒体失去原有威力 27
3.3 旧物新貌 28
3.4 自有品牌——对法国的批判 28
4 自有化的现在 31
4.1 趋势指路 31
4.2 别愚蠢了，它就是品牌！ 34
4.3 美国经验 35
4.4 英国经验 35
4.5 走近主要的自有品牌 38
4.6 趋势仍在继续 40
5 自有化的未来 41
5.1 自有品牌发展空间 41
5.2 数量对价值的扭曲 43
5.3 天堂还是地狱，机遇抑或威胁 45
5.4 自有品牌还会继续增长吗？ 45
5.5 未来由何决定？ 46
5.6 自有品牌驱动因素 46
5.7 在线驱动因素 47
5.8 乐购效应 48
5.9 第1部分 总结和启示 48
第2部分 识别机遇 53
6 盛世长城的全球研究报告 53
6.1 “全方位”视角 53
7 购物者的观点 55
7.1 我们先来看购物者的观点 55
7.2 实现产品平价 57
7.3 品类差异化 59
7.4 购物者的自有未来 62
8 品牌商的观点 66
8.1 静音壁 66
8.2 威胁的另一面 68
9 零售商的观点 71
9.1 最后是零售商 71
10 全体的观点 74
10.1 求同存异 74
10.2 第2部分 研究总结：要点 75
第3部分 品牌商的机遇 79
11 每个威胁的背后都隐藏着机遇 79
11.1 重返卓越 79
11.2 重新定义品牌 80
11.3 更好地理解威胁 81
12 自有法则总论 84
12.1 自有品牌之路 84
12.2 10条法则 86
13 自有法则1：直面风险，接受现实 87
13.1 提要 88
13.2 重组反映未来而不是过去 88
13.3 首先问三个问题 89
13.4 以自有品牌为中心 89
13.5 为什么传统品牌不够好？ 90
13.6 总结和机遇 91
13.7 需要考虑的行动 92
14 自有法则2：零售化并保持激进 94
14.1 提要 95
14.2 摒弃传统 95
14.3 质问现状 96
14.4 确保你不会成为原始状态型自有品牌 97
14.5 真的爱我 97
14.6 供应还是不供应？ 99
14.7 砍掉尾巴 101
14.8 制定品牌价格结构 101
14.9 决定是“进”还是“退” 102
14.10 证明自己仍然发挥作用 102
14.11 总结和机遇 103
14.12 需要考虑的行动 104
15 自有法则3：明天的全球问题、社会问题和环境问题正是你今天的机遇 105
15.1 提要 105
15.2 相信未来 106
15.3 粉饰与落实重大议题 107
15.4 重大议题界定 110
15.5 重大的全球议题1：健康问题 110
15.6 不只是小品牌 116
15.7 重大的全球问题2：涉入问题 117
15.8 重大的全球问题3：生活方式问题 119
15.9 我为人人，人人为我 119
15.10 总结和机遇 120
15.11 需要考虑的行动 120
16 自有法则4：教育、导航和启发 121
16.1 提要 122
16.2 成为教育者 122
16.3 确保你已全副武装 123
16.4 如何构建明天的品牌忠诚度？ 125
16.5 现实点吧！ 126
16.6 总结和机遇 129
16.7 需要考虑的行动 129
17 自有法则5：赢取“思维货架” 131
17.1 提要 132
17.2 为空间而战 132
17.3 未来的崭新货架崭露头角 133
17.4 始终如一，一致性 135
17.5 品类分解者 135
17.6 总结和机遇 136
17.7 需要考虑的行动 137
18 自有法则6：创新、想象和涉入 138
18.1 提要 139
18.2 创新、想象和涉入 139
18.3 创新 139
18.4 想象 144
18.5 涉入 146
18.6 总结和机遇 148
18.7 需要考虑的行动 148
19 自有法则7：重塑并彻底改造店铺 150
19.1 提要 151
19.2 未来零售店铺及其外观 151
19.3 新鲜每一天 155
19.4 真正理解购物者 156
19.5 涉入性零售 159
19.6 总结和机遇 160
19.7 需要考虑的行动 161
20 自有法则8：沟通催化，让品牌摆脱对电视媒体的依赖 162
20.1 提要 163
20.2 创新是全部——但应从哪里着手？ 163
20.3 为自己建造一个私人空间 165
20.4 自主创意 166
20.5 定制创造性反应 167
20.6 保持创造性的惊喜 168
20.7 努力提升零售定位 169
20.8 更加密切 170
20.9 店内创造性扩展 171
20.10 让他们来爱你 172
20.11 总结和机遇 174
20.12 需要考虑的行动 174
21 自有法则9：通过竞合实现协同合作 176
21.1 提要 177
21.2 竞合 177
21.3 品牌商的竞合 177
21.4 零售商的竞合 180
21.5 总结和机遇 181
21.6 需要考虑的行动 181
22 自有法则10：购物者解决方案——攫取钱包份额 182
22.1 提要 183
22.2 金钱，金钱，金钱 183
22.3 观念，观念，观念 185
22.4 总结和机遇 188
22.5 需要考虑的行动 189
第4部分 零售商的机遇 193
23 每个机遇中都蕴藏着更大的机遇 193
23.1 负责任的零售商品牌的崛起 193
23.2 新的和下一个是什么？ 194
23.3 全食超市——前行之路 195
23.4 健康红绿灯 196
23.5 真正的利益是什么？ 198
23.6 总结 198
24 零售商自有法则1—5 199
24.1 学会接纳 200
24.2 改变心态 200
24.3 抓住大议题 202
24.4 多层次自有品牌战略 203
24.5 总结和机遇 206
24.6 需要考虑的行动 207
25 零售商自有法则6—10 208
25.1 意愿经济 209
25.2 学习如何创新 210
25.3 学习如何涉入 214
25.4 学习如何去想象 215
25.5 关系营销 216
25.6 保持简单 217
25.7 学习如何做品牌 217
25.8 应对变化 218
25.9 面对现实 219
25.10 总结和机遇 219
25.11 需要考虑的行动 220
第5部分 总结 223
26 共同实现机遇 223
26.1 品牌商机遇总结 224
26.2 零售商机遇总结 227
27 附言：自有化品牌 230
28 附录：盛世长城公司调查问卷 236
28.1 对购物者的问题 236
28.2 对品牌商的问题 236
28.3 对零售商的问题 237