前言 1
第一章 营销学概述 1
第一节 营销学定义及其研究内容 1
第二节 企业经营观点的变化 4
第三节 旅游业对营销学进行研究的过程 8
第四节 营销观点的应用 10
第五节 加强对营销学的研究，提高我国旅游企业的经营管理水平 14
第一节 旅游者的购买决策 17
第二章 旅游者购买行为分析 17
第二节 购买者 19
第三节 影响旅游者购买行为的各种因素 21
第四节 购买决策过程 59
第五节 消费者接受新产品的过程 67
第三章 营销管理程序和营销因素组合 71
第一节 营销管理程序 71
第二节 营销因素组合 78
第三节 营销环境 81
第一节 市场细分 96
第四章 市场细分、目标市场的选择和市场定位策略 96
第二节 细分市场的方法 100
第三节 目标市场的选择 122
第四节 市场定位策略 126
第五章 营销调研 131
第一节 营销信息体系的概念 131
第二节 营销调研的作用、范围和分类 136
第三节 营销调研程序 141
第四节 营销调研的设计 149
第五节 营销调研资料的搜集 159
第六章 销售预测 185
第一节 销售预测程序 185
第二节 销售预测方法 198
第七章 产品和服务策略 206
第一节 产品和服务的概念 206
第二节 现有产品和服务分析 217
第三节 产品和服务组合策略 222
第四节 服务质量管理规划 229
第五节 产品寿命周期 236
第八章 订价策略 241
第一节 订价策略在营销中的作用 242
第二节 订价程序 244
第三节 订价策略 260
第四节 价格的施行和调整 273
第九章 渠道策略 280
第一节 销售渠道的作用和基本模式 280
第二节 订房体系 284
第三节 旅游零售商和批发商 294
第四节 特殊代理商 307
第五节 销售渠道的发展趋势 315
第六节 销售渠道的选择和管理 320
第十章 促进销售策略：内部促销和营业推广 326
第一节 信息传递策略 326
第二节 内部促销 333
第三节 营业推广 347
第十一章 促进销售策略：广告和公众关系 361
第一节 广告策略 361
第二节 公众关系 392
第十二章 促进销售策略：人员推销和特殊促销 405
第一节 人员推销 405
第二节 特殊促销和包价旅游 447
第十三章 营销观点在实际工作中的应用 454
第一节 对零散旅客进行的营销活动 454
第二节 对女性旅客进行的营销活动 462
第三节 对外国旅游者进行的营销活动 468
第四节 对会议团体的营销活动 482
第五节 旅馆餐厅的营销活动 494
第六节 娱乐活动的营销 510
第十四章 战略计划和营销计划 518
第一节 计划的概念和作用 518
第二节 战略计划的制订过程 522
第三节 营销战略的制订 533
第四节 营销计划 538
第十五章 营销管理体制和营销控制 552
第一节 营销管理体制 552
第二节 营销控制 566