目录 1
前言 1
第一章 21世纪市场营销理论的展望与思考 1
一、营销理论的变迁 1
1．从“厂商主权论”到“消费者主权论”的演变 2
2．现代市场营销理论的革命 5
3．当代市场营销理论的创新 8
4．21世纪营销理论的发展 10
1．营销理论创新的背景 12
二、营销理论创新的特点 12
2．未来市场竞争的特点 14
3．市场营销理论创新的特点及未来发展的趋势 17
三、营销理论创新的制度支持 23
1．市场营销理论所依托的制度环境的分析 23
2．杰士邦营销案例的思考与启示 25
3．未来制度创新的要求及其对市场营销理论 27
的影响 27
第二章 信息营销：21世纪营销革命的大趋势 30
一、信息时代的到来 31
1．信息竞争推动着企业信息化 32
2．信息时代对企业制定营销战略产生重要影响 33
3．信息时代消费者消费行为的变化 34
二、透视信息营销 35
1．信息营销的概念及其特征 35
2．信息和信息技术对营销策略的变革及其优势 38
3．信息营销的组合模型 40
三、营销信息系统（MIS）的组织和管理 44
1．营销信息系统流程 46
2．营销预测信息分析 50
1．虚拟市场 57
第三章 网络营销：在虚拟与现实之间转换 57
一、虚拟市场与网络营销 57
2．网络营销 59
3．虚拟市场与网络营销的关系 61
二、网络营销的理论基础 63
1．网络整合营销 64
2．软营销理论 67
3．网络直复营销理论 69
1．网络营销实现的技术路径 70
三、网络营销的技术支持 70
2．网站的建立和网页的设计 72
四、网络营销运作方式 75
1．商业机构对消费者（B to C） 77
2．厂商对厂商（B to B） 78
五、 网络营销的管理 80
1．网络营销的纵向管理 81
2．网络营销的横向管理 83
1．黑色文明与黑色灾难 85
一、后工业化时代与绿色浪潮 85
第四章 绿色营销：科技时代生态文明的理性思考 85
2．后工业化时代的难题 87
3．从绿色运动到绿色营销 88
二、绿色营销的理论基础 90
1．绿色营销的哲学基础 90
2．绿色营销的经济学基础 91
3．绿色营销的社会学基础 92
三、绿色价值观下的产品链 94
1．绿色研发 94
2．绿色生产 97
3．绿色产品 98
四、绿色营销的运营方式 100
1．绿色产品的分销渠道 100
2．绿色产品的价格策略 101
3．绿色产品的广告策略 101
五、对绿色营销的进一步思考 103
1．绿色营销发展中的经济制约力 103
2．绿色壁垒对世界贸易的损害 104
第五章 技术营销：以创新为先导的营销整合 105
一、技术营销的兴起 106
1．在创新的基点上整合技术与营销 107
2．“技术＋营销”新时代的企业竞争力 109
二、技术营销中的技术资源 110
1．受专利法保护的技术——专利 111
2．受商标法保护的技术——商标 112
3．靠保密而存在的技术——专有技术 113
三、技术营销的运营战略 114
1．产品生命周期中的技术营销 114
2．用科技提升品牌价值的策略 116
3．技术营销中的商品策略 117
4．技术营销中的促销策略 118
5．技术营销中的方式选择策略 120
第六章 直复营销：信息社会的高效营销模式 124
一、20世纪直复营销的迅猛发展 124
1．什么是直复营销 124
2．20世纪中后期直复营销在发达国家的迅猛 125
发展 125
3．20世纪直复营销迅速发展的背景分析 126
1．直复营销中的市场定位理论 128
二、直复营销的市场定位 128
2．产品定位有效的几个关键问题 129
三、直复营销战略的制定 131
1．制定直复营销战略的主要步骤 131
2．实践中的直复营销战略分析 136
四、直复营销的技术准备——消费者资料数据库 138
1．数据库是进行直复营销的技术准备 138
2．如何收集资料制作消费者信息数据库 139
3．数据库的建设、维护、更新及使用 140
五、国际直复营销 141
2．贝塔斯曼案例的分析 142
1．经济全球化扩展了直复营销的市场范围 142
1．INTERNET的发展对直复营销的影响 145
六、直复营销在21世纪的发展趋势 145
2．电子商务与直复营销 146
3．网络技术成为21世纪直复营销的拓展平台 150
第七章 关系营销：创造多方共赢的市场 152
一、关系营销的理论思考 152
1．从有趣的“漏桶”原理看关系营销的内涵 153
2．关系营销与传统市场营销的比较分析 155
1．客户价值开始成为营销管理者关注的目标 158
二、客户价值管理理论的创新 158
2．满足顾客价值成为新市场竞争的焦点 160
3．顾客价值的分解 162
三、关系营销的基本模式 163
1．一级关系营销：不规律的促销战略 163
2．二级关系营销：建立比较稳定的顾客组织 165
3．三级关系营销：一种近似于战略联盟的客户 166
关系 166
1．竞争者之间的竞合关系 167
四、行业竞争与关系营销 167
2．关系营销的定位战略 169
3．关系营销与企业公共关系 170
4．关系营销的完美体现：一个案例的分析 172
第八章 服务营销：后工业化时代的竞争优势 174
一、竞争优势的转移与服务营销 174
1．竞争优势的转移 174
2．信息时代与服务营销 176
二、顾客让渡价值理论 179
1．顾客让渡价值的经济学分析 179
2．顾客服务价值方程式 180
3．顾客让渡价值对服务营销的意义 181
三、服务需求研究 184
1．国家GDP与服务需求总量的关系 184
2．服务需求形成的特性分析 187
四、服务营销的战略设计 189
1．服务定位战略 189
2．优质服务战略 191
3．服务营销组合战略 193
2．适应21世纪市场需求的大规模定制理论 194
五、21世纪的服务营销战略——大规模定制 194
1．21世纪服务营销发展的趋势 194
3．大规模定制理论对服务营销的提升 196
第九章 文化营销：彰显21世纪的理性文明 198
一、文化营销的内涵及其理念特征 198
1．文化营销的内涵 198
2．文化营销的理念特征 199
二、文化营销的价值创造 202
1．文化营销中的价值认识 202
2．文化营销中的价值创造 203
3．文化营销中的价值提升 205
三、文化营销的实施模式 208
1．产品文化营销 209
2．品牌文化营销 213
四、跨国文化营销 217
1．中国企业跨国文化营销的障碍 218
2．逾越跨国文化营销障碍的对策 220
参考文献 222
后记 226