1．步步为“贏”—名牌的起步 1
1.1 不输在起跑线上——品牌的优生 1
归纳品牌特征 1
培养品牌动力 4
制定品牌战略 10
1.2 塑造品牌的魅力 14
品牌形象魅力之一：万宝路品牌的诞生与成长 16
品牌形象魅力之二：沱牌生肖瓶酒显魅力 20
品牌形象魅力之三：凯华寻呼用声音塑造魅力 21
1.3 品牌的优生优育 24
叙写品牌历史——品牌速成 24
先写秀发史，后卖小木梳——谭木匠梳子广告语的创意过程 28
2．路在何方—名牌的支点 38
2.1 九九归一话需求——观念的演变 38
需求是人类行为的原动力 38
从满足需求到创造需求 43
2.2 市场调查话形象——知名度调查， 49
美誉度调查 49
形象是金 49
品牌的知名度和美誉度 51
2.3 信息资料话感悟——市场启动分析 62
市场调查——现代营销的基础 62
科学性——市场调查的生命 66
2.4 品牌竞争话组织——情报系统的建立 71
情报系统——使企业耳聪目明 71
情报系统——永不消逝的电波 75
3．创新——市场竞争的永恒话题 81
3.1 创新——产品永远领先 82
捷足先登的诱惑 82
拉紧需要的手 85
能力是无形资本 88
机会与风险并存 91
3.2 创新——品牌永远年轻 95
商战的旗帜 95
贯注人文意义 96
用科技擦亮品牌 98
“橡皮筋效应”——品牌延伸的魅力与陷阱 103
3.3 创新——市场永远青睐 107
市场的拓展和创造 107
创新与市场的互动 109
3.4 创新——企业永葆青春 112
以创新能力为轴心 112
职能联结一体化 114
培养企业家精神 118
提高管理效率 122
4．名牌定位——产品思想战役 126
4.1 名牌定位的意义 126
名牌定位——找准市场发展空间 126
名牌定位——找准与消费者对话的基础 130
名牌定位——找准个性凸显产品 135
4.2 名牌产品定位过程 138
把握需求，选准市场 138
集中诉求，优化形象 144
表里如一，利润投票 151
4.3 名牌定位的关键 155
策略源于顾客满意度 156
策略具有长期性 161
策略具有竞争性 165
5．在交换中超越对手—名牌产品的4P运用 169
5.1 看人下菜谱 169
康师傅让流动的人填饱肚子 170
本田为美国人设计摩托车 174
海尔真诚到永远 180
5.2 高档看样、中档跑量的生意经 184
走出低价竞争的沼泽 186
分期付款，缩小贫富差距 190
用价格为消费者定位 195
5.3 名牌的快车道——市场网络 199
谁拥有网络谁就拥有市场 199
让开大路，占领两厢——乐华彩电启动农村市场 205
星星之火，可以燎原——模范市场的建立 209
5.4 用智慧和市场对话 211
中外名牌产品SP经典集锦 212
用情感和消费者握手 216
英国玛莎工商联手共创圣米高 219
6．？番也怕巷子深，好吃更要看得见 223
6.1 市场竞争的空中优势 224
市场需要空中支援 224
创意成真 233
梦想未必都成真——名牌之路上的广告误区 241
6.2 市场竞争的地面辐射 244
公关——名牌的支撑力 244
有效的公共关系 248
公关“十意”说 253
7．名牌与军事策略的运用 268
7.1 市场竞争的护照——三种基本战略 269
总成本领先战略 269
标新立异战略 272
目标聚集战略 276
7.2 市场领导者战略 279
东方不亮西方亮——扩大总需求 280
进攻是最好的防守 283
到敌人后方去——柯达、富士寸土必争 285
7.3 市场挑战者战略 288
淡啤酒而不淡市场——品牌创新战略 291
软件不软的服务创新战略 295
8．金无足赤—名牌在竞争中的闪失 300
8.1 名牌闪失源于产品老化 301
“当断不断，必受其乱”的吉列刀片 304
产品老化造成麦当劳危机 305
成熟产品创新与老顾客的沟通——“被顾客误解”的新可乐 309
8.2 名牌闪失源于预警系统的钝化 313
市场丢在反应迟钝——柯达和富士的世纪之战 314
名牌竞争以快为先——保持24小时危机感的松下幸之助 317
8.3 名牌闪失源于名牌延伸未慎行 321
品牌延伸不当会损害品牌原有形象 322
品牌延伸不当会使消费者产生逆反心理 323