前言 1
第一章 房地产市场营销导论 1
第一节 什么是市场营销 1
第二节 房地产市场的特性 11
第三节 房地产市场营销的过程 19
第四节 房地产市场营销应注意的问题 22
第二章 房地产市场营销环境分析 32
第一节 人口统计环境 32
第二节 经济环境 37
第三节 政策环境 51
第四节 行业管理环境 64
第五节 技术环境 67
第三章 房地产购买行为分析 71
第一节 消费者行为模式 71
第二节 影响购买者行为的主要因素 72
第三节 购买决策过程 78
第四节 住宅购买行为影响因素 81
第五节 现房和期房选择的影响因素分析 94
第六节 写字楼购买行为影响因素分析 99
第七节 商业物业的购买行为影响因素分析 100
第八节 工业物业的购买行为影响因素分析 101
第四章 房地产市场调查 104
第一节 房地产市场调查的内容 104
第二节 调查方法与条件 109
第三节 市场调查的程序 120
第四节 调查队伍的组建 126
第五节 资料收集与运用 129
第五章 房地产产业结构和竞争分析 162
第一节 房地产产业结构分析 162
第二节 房地产业战略集团的划分 171
第三节 竞争对手分析 177
第四节 竞争性情报系统的设计 184
第五节 顾客导向与竞争导向的平衡 186
第六章 房地产市场细分 190
第一节 房地产市场细分的概念和作用 191
第二节 房地产市场细分的程序 194
第三节 房地产市场细分参数 198
第四节 有效市场细分的条件 208
第七章 房地产目标市场选择 210
第一节 初识可行性研究 210
第二节 可行性研究的全过程 214
第三节 房地产细分市场需求预测与竞争分析 223
第四节 房地产细分市场风险分析 250
第五节 房地产投资回报分析与决策 263
第一节 房地产产品的概念与产品类型 273
第八章 房地产产品定位 273
第二节 产品定位流程 289
第三节 产品定位原则 296
第四节 产品定位的目标取舍 303
第五节 产品定位的实用技巧 309
第六节 产品定位方案的分析与评价 319
第九章 建筑设计、物业管理与房地产市场营销 341
第一节 建筑设计应面向市场 341
第二节 建筑环境设计与室内设计 354
第三节 物业管理的核心概念 369
第四节 物业管理的前期介入 374
第十章 房地产市场营销策略 380
第一节 房地产市场营销品牌策略 380
第二节 房地产市场营销价格策略 390
第三节 房地产市场营销渠道策略 400
第四节 房地产市场营销促销策略 406
第五节 房地产市场营销广告策略 411
第六节 房地产市场营销销售促进策略 417
第七节 房地产市场营销公共关系策略 424
第八节 房地产人员推销策略 438
第十一章 房地产营销计划、组织与控制 447
第一节 房地产营销计划 447
第二节 房地产营销组织概述 453
第三节 房地产营销组织设计过程 460
第四节 房地产营销控制的基本程序 466
第五节 房地产营销控制方法 469