第一部分 市场营销概述 3
第一章 市场营销和营销导向 3
【本章内容提示】 3
第一节 市场营销的学科性质与发展简史 3
一、市场营销的学科性质 3
二、国外市场营销的演进 4
三、国内市场营销的发展 5
第二节 市场营销的含义和相关概念 7
一、市场营销的含义 7
二、市场营销的特征 8
三、市场营销的相关概念 11
第三节 市场营销的导向和确立 12
一、市场营销导向的含义 12
二、市场营销导向的类型 13
三、现代市场营销导向的确立 16
第四节 市场营销的管理任务和流程 19
一、市场营销管理的职能 19
二、市场营销的管理任务 19
三、市场营销管理的过程 21
本章小结 23
前沿动态：市场营销的新趋势和新课题 23
相关案例：发掘需求，创造市场 25
复习思考 26
第二章 顾客满意和关系营销 27
【本章内容提示】 27
第一节 顾客价值的实现 27
一、顾客让渡价值的含义 27
二、顾客让渡价值的构成 27
三、顾客让渡价值的实现 31
第二节 顾客满意和忠诚测度 33
一、顾客满意的含义 34
二、顾客满意度的衡量方法 35
三、顾客忠诚及其衡量方法 37
第三节 顾客关系的建立和发展 39
一、顾客吸引与维系 39
二、顾客关系营销 42
三、顾客营利性分析 47
本章小结 48
前沿动态：关系营销的中西比较 48
相关案例：漫谈iPhone4的“饥饿营销” 51
复习思考 52
第二部分 市场营销调研与策划 57
第三章 市场营销调研 57
【本章内容提示】 57
第一节 市场营销调研概述 57
一、市场营销调研及其功能 57
二、市场营销调研基本程序 58
三、市场营销调研方案设计 60
四、市场营销信息系统构成 61
第二节 市场调查的方法 62
一、抽样调查法 62
二、问卷调查法 66
三、访问调查法 70
四、其他调查方法 72
第三节 市场预测技术 74
一、市场预测的功能与种类 74
二、市场定性预测方法 75
三、市场定量预测方法 78
四、市场需求及其测量 80
本章小结 80
前沿动态：网络调查 81
相关案例：市场调研的失误 83
复习思考 85
第四章 市场营销策划 87
【本章内容提示】 87
第一节 市场营销策划概述 87
一、市场营销策划的含义和特征 87
二、市场营销策划的类型 88
三、市场营销策划的内容 91
第二节 现有业务组合策划 93
一、建立战略业务单位 94
二、波士顿咨询公司模型 95
三、通用电气公司模型 98
四、业务组合模式的评价 102
第三节 新业务发展策划 102
一、密集型成长战略 103
二、一体化成长战略 106
三、多角化成长战略 107
本章小结 108
前沿动态：麦肯锡与波士顿的较量 109
相关案例：绿山咖啡：卖杯子的咖啡巨头 112
复习思考 114
第三部分 市场营销的环境与市场 117
第五章 市场营销环境扫描 117
【本章内容提示】 117
第一节 营销环境概述 117
一、市场营销环境的含义 117
二、市场营销环境的特点 118
三、市场营销与环境的关系 118
第二节 营销环境因素分析 119
一、宏观环境因素分析 119
二、微观环境因素分析 128
第三节 营销环境分析的方法 132
一、外部机会和威胁分析 133
二、内部优势和劣势分析 134
三、根据环境制定营销对策 135
本章小结 136
前沿动态：网络营销环境的5个要素 136
相关案例：在“狭谷”中挣扎的医药营销 137
复习思考 141
第六章 市场与购买者行为 142
【本章内容提示】 142
第一节 市场与市场的构成 142
一、市场的含义 142
二、市场的构成要素 143
三、市场的主要类型 144
第二节 消费品购买者行为 145
一、影响消费品购买行为的因素 145
二、消费品购买者的角色和行为类型 150
三、消费品购买者的决策过程 152
第三节 组织购买者行为 157
一、组织市场的特点 157
二、组织购买类型 158
三、组织购买决策 160
四、组织购买过程 163
本章小结 166
前沿动态：电子商务的C2C市场 167
相关案例：1号店：聚焦市场的网上沃尔玛 168
复习思考 171
第四部分 市场竞争与目标市场战略第七章 竞争者分析与竞争战略 175
【本章内容提示】 175
第一节 竞争者识别 175
一、影响竞争的力量 175
二、竞争者识别的观念 177
三、竞争者识别的条件 179
第二节 竞争者分析与选择 180
一、识别竞争者的战略 180
二、确定竞争者的目标 181
三、评估竞争者的优势和劣势 182
四、估计竞争者的反应 183
五、竞争者选择 184
第三节 基本竞争战略 185
一、总成本领先战略 185
二、差异化战略 186
三、目标集中战略 187
第四节 各类竞争者战略 188
一、市场领导者的竞争战略 188
二、市场挑战者的竞争战略 192
三、市场跟随者的竞争战略 195
四、市场补缺者的竞争战略 196
本章小结 199
前沿动态：基本竞争战略的整合模式 199
相关案例：比无情的竞争对手更胜一筹 201
复习思考 203
第八章 目标市场营销战略 204
【本章内容提示】 204
第一节 市场细分 204
一、市场细分与目标市场营销 204
二、市场细分的依据 205
三、市场细分的方法 211
四、市场细分的过程与条件 211
第二节 目标市场选择 212
一、评价细分市场 213
二、选择目标市场 213
三、目标市场的选择策略 215
第三节 市场定位 217
一、市场定位的概述 217
二、市场定位的过程 219
三、市场定位的策略 220
本章小结 222
前沿动态：一对一营销 223
相关案例：主推欧美车：上海通用重新定位市场 226
复习思考 228
第五部分 市场营销组合策略 231
第九章 产品策略 231
【本章内容提示】 231
第一节 产品与产品组合 231
一、产品的整体概念 231
二、产品的层级和分类 232
三、产品组合的相关概念 234
四、产品组合策略 235
五、产品线决策 237
第二节 产品生命周期策略 238
一、产品生命周期的含义和特征 238
二、产品生命周期各阶段策略 239
三、产品生命周期理论的优缺点 242
第三节 新产品开发策略 242
一、新产品的含义和种类 242
二、新产品开发的组织 243
三、新产品开发的程序 243
四、新产品采用过程 247
第四节 品牌策略 248
一、品牌的含义 248
二、品牌的作用 250
三、品牌资产 250
四、品牌决策 252
本章小结 256
前沿动态：云计算：互联网下一个金矿 257
相关案例：孔府家酒的“新文化运动” 260
复习思考 263
第十章 价格决策 264
【本章内容提示】 264
第一节 定价流程 264
一、选择定价目标 266
二、分析需求 267
三、估计成本 270
四、分析竞争者 271
五、选择定价方法 272
六、确定最终价格 272
第二节 定价方法 273
一、成本导向定价方法 273
二、需求导向定价方法 274
三、竞争导向定价方法 275
第三节 定价策略 276
一、心理定价策略 276
二、地理定价策略 277
三、折让和折扣定价策略 278
四、促销定价策略 279
五、差别定价策略 279
六、新产品定价策略 280
七、产品组合定价策略 281
第四节 价格变动及其反应 282
一、降低价格 282
二、提高价格 283
三、市场对价格变化的反应 284
本章小结 287
前沿动态：通过价格测试提高产品市场竞争力 287
相关案例：价格战的彼岸：格兰仕的价值回归 288
复习思考 290
第十一章 分销渠道与物流 291
【本章内容提示】 291
第一节 分销渠道策略 291
一、分销渠道的含义与功能 291
二、分销渠道的类型与系统 294
三、分销渠道的设计 297
第二节 分销渠道的管理 302
一、确定渠道成员的条件和责任 303
二、分销渠道成员管理 303
三、分销渠道冲突管理 305
第三节 市场后勤与物流决策 308
一、市场后勤与物流 308
二、市场后勤目标 308
三、物流决策 309
本章小结 314
前沿动态：营销渠道的理论与实践 314
相关案例：娃哈哈的“联销体” 317
复习思考 319
第十二章 整合营销传播策略 320
【本章内容提示】 320
第一节 整合营销传播概述 320
一、整合营销传播的含义和特征 320
二、整合营销传播工具与模式 321
三、设计和管理整合传播的过程 323
第二节 管理广告、销售促进与公共关系 327
一、管理广告传播 328
二、管理销售促进 334
三、管理公共关系 336
第三节 管理人员销售和直复营销 337
一、设计人员销售 337
二、管理人员销售 341
三、开发和管理直复营销 342
本章小结 345
前沿动态：网络广告及其对传统广告职能的冲击 345
相关案例：暴风影音：漂亮的“暴风门”危机公关 347
复习思考 349
第六部分 市场营销的组织和控制 353
第十三章 市场营销的组织 353
【本章内容提示】 353
第一节 营销组织的发展 353
一、市场营销组织的目标 353
二、营销组织的发展 354
第二节 营销组织的类型 356
一、营销组织的基本模式 356
二、营销组织的具体类型 357
第三节 营销组织的设计 361
一、市场导向型企业组织的设计 361
二、营销部门与其他部门的协调 362
三、营销组织的设计步骤 365
本章小结 369
前沿动态：网络经济下的营销组织 370
相关案例：组织变革推动：一汽大众领跑中国市场 372
复习思考 374
第十四章 市场营销的控制 375
【本章内容提示】 375
第一节 市场营销控制概述 375
一、市场营销控制的含义 375
二、市场营销控制程序 376
三、市场营销控制的内容和原则 377
第二节 营销的计划与赢利控制 379
一、营销年度计划控制 379
二、营销赢利能力控制 383
第三节 营销的效率与战略控制 386
一、营销效率控制 386
二、营销战略控制 388
本章小结 393
前沿动态：营销控制研究观点综述 394
相关案例：30年辉煌，看今日张裕 395
复习思考 397
第十五章 营销伦理与企业社会责任营销 398
【本章内容提示】 398
第一节 营销伦理概述 398
一、营销伦理的内涵 398
二、企业营销活动中的伦理问题 399
三、营销伦理建设与实施的影响因素 401
第二节 企业社会责任 403
一、企业社会责任概述 403
二、企业社会责任的内容 405
三、企业承担社会责任的利益与风险 406
第三节 企业社会责任营销 407
一、企业社会责任营销的提出与含义 407
二、企业社会责任营销的实施途径 409
三、企业社会责任营销的设计与管理 412
本章小结 415
前沿动态：社会企业 415
相关案例：皇明集团的社会责任营销 417
复习思考 419
参考文献 421