目录 1
第一章 市场与市场营销管理 1
第一节 市场和市场营销概念 1
一、市场的概念 1
二、市场营销的概念 2
三、电信市场的特点 6
第二节 市场营销理念 8
一、市场营销观念的发展历史 8
二、市场营销理念的新发展 11
案例1.1：移动电话用户的满意度分析 17
二、宏观环境分析 22
一、市场营销环境的定义 22
第一节 市场营销环境 22
第二章 市场营销环境分析 22
第二节 微观环境分析 23
第三节 营销环境的特征 24
第四节 企业营销环境评价 24
一、营销环境的评价方法 25
二、企业对待环境的对策 26
第五节 市场机会 26
一、寻找市场机会的方法 26
二、市场机会的价值分析 28
案例2.1：电信市场环境分析 29
案例2.2：对移动通信市场进行SWOT分析 30
二、消费者市场的特点 32
一、消费者市场的概念 32
第三章 消费者市场及其购买行为 32
第一节 消费者市场 32
第二节 消费者购买行为 33
一、消费者购买行为的概念 33
二、影响消费者购买行为的主要因素 34
三、购买行为的类型 35
第三节 消费者购买决策 36
一、参与决策的角色 36
二、购买决策过程 36
案例3.1：宽带业务市场消费者行为（中国网通驻马店通信分公司） 37
三、市场调研的原则 41
第二节 市场调查程序 41
四、市场调研的类型 41
一、市场调研的含义 41
二、市场调研的作用 41
第一节 市场调研概念 41
第四章 市场调查 41
一、预备调查阶段 42
二、正式调查阶段 42
三、结果处理阶段 42
第三节 市场调查的内容 43
第四节 市场调查的种类和方法 44
一、调查种类 44
二、调查方法 45
案例4.1：移动短消息调研分析 47
案例4.2：移动电话替代分流固定电话到底有多少 50
第五章 目标市场 52
第一节 市场细分的概念和作用 52
一、市场细分的概念 52
二、市场细分的作用 52
三、市场细分的原则和标准 53
四、市场细分的方法与步骤 54
第二节 目标市场选择 55
一、选择目标市场的模式 55
二、目标市场策略 57
一、市场定位的定义 58
第三节 优势市场定位 58
二、市场定位的类型 59
三、市场定位的步骤 60
第四节 市场营销组合 61
案例5.1营销组合策略 62
案例5.1.1：中国网通石家庄通信分公司ADSL营销策略 62
案例5.1.2：中国电信天府热线的经营策略 62
案例5.1.3：日本索尼公司在20世纪50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机时的市场营销策略 62
案例5.1.4：中国电信固网短信发展的市场营销策略 63
案例5.2：中国移动“3M”——移动梦网三个子品牌 63
第六章 市场竞争战略 65
第一节 电信市场竞争力分析 65
一、行业竞争结构 65
三、竞争对手的分析 67
二、行业竞争形势 67
第二节 电信市场竞争战略 70
一、成本领先战略 71
二、产品差异战略 72
三、集中战略 72
第三节 不同地位竞争者的竞争策略 73
一、市场带头企业的竞争策略 73
二、挑战企业的竞争策略 74
三、追随企业的竞争策略 74
四、市场填补企业的竞争策略 75
五、后发企业的竞争策略 75
一、价格竞争 76
第四节 价格与非价格竞争 76
二、价格竞争所引起的反应 77
三、非价格竞争 79
案例6.1：电信市场竞争特点分析 80
案例6.2：竞争对手的弱点就是我们的市场机会——寻找市场机会 81
第七章 产品战略 84
第一节 产品的整体概念和产品组合 84
一、产品整体概念 84
二、产品组合策略 84
第二节 品牌策略 86
一、品牌的概念 86
二、品牌的作用 87
三、品牌设计的基本要求 87
四、品牌策略 88
第三节 产品生命周期 91
一、产品生命周期各个阶段的特点 92
二、产品在生命周期各阶段的市场策略 93
第四节 新产品开发 93
一、新产品概念和意义 93
二、新产品开发程序 94
三、新产品采用与扩散 94
案例7.1：寻呼业的兴“衰” 96
案例7.2：品牌——新电信时代的竞争利器 97
案例7.3：以用户细分占领市场——分析韩国SK电信品牌定位策略 98
案例7.4：用企业文化打造品牌——论深圳移动1860客户热线 99
一、内部因素 102
第一节 影响定价的因素 102
第八章 价格战略 102
二、外部因素 103
第二节 定价目标和方法 104
一、定价目标 104
二、定价方法 106
第三节 定价策略 108
一、基本定价策略 108
二、电信业常用定价策略 110
案例8.1：全球通的自主餐 113
案例8.2：香港和记移动电话光复战 114
第一节 分销渠道的概念 118
一、分销渠道的概念和作用 118
第九章 分销渠道战略 118
二、分销渠道的层次与宽度 120
第二节 分销渠道的类型 123
一、电信企业自有分销渠道 123
二、中间商的类型 125
第三节 分销渠道的设计 127
一、影响分销渠道选择的因素 127
二、选择分销渠道的原则 129
三、分销渠道选择策略 129
四、分销渠道的评估 131
第四节 分销渠道的管理决策 133
一、渠道成员的管理 133
二、渠道成员的评估 134
三、分销渠道的调整 135
案例9.1：湖南电信推行农村模块点代办统包责任制记略 135
案例9.2：电信营销渠道分析——发展业务代理制 137
第十章 促销战略 140
第一节 促销组合决策 140
一、促销 140
二、促销组合 141
三、影响促销组合的因素 142
第二节 广告 144
一、广告的概念和种类 144
二、广告的5M 145
第三节 人员推销 148
一、人员推销的任务和特点 148
二、人员推销的战略 149
三、人员推销战略决策 150
四、人员推销的管理决策 151
第四节 销售促进 152
一、销售促进的目的 152
二、销售促进的种类 152
三、销售促进的实施过程 155
第五节 公共关系促销 156
一、公共关系的概念和特点 156
二、公共关系的活动程序 156
三、公共关系的活动方式 159
第六节 促销失败 159
四、求同型 160
五、求异型 160
二、饥渴盲动型 160
三、攀比求廉型 160
一、过度依赖型 160
六、随意散弹型 161
案例10.1：一个失败的户外促销活动 161
案例10.2：云南移动短信促销——“短信风暴” 163
案例10.3：品尝肯德基，赢取新手机——北京联通促销CDMA 166
第十一章 营销谈判 167
第一节 营销谈判的原则 167
一、将人与问题分开 167
一、开局阶段 168
第二节 营销谈判的过程 168
四、坚持客观标准 168
二、集中在利益上而不是立场上 168
三、创造双方都有利的交易条件 168
二、摸底阶段 169
三、报价阶段 169
四、磋商阶段 170
五、成交阶段 171
六、签约阶段 171
第三节 营销谈判的技巧 172
一、谈判的语言技巧 172
二、谈判的辅助礼仪 172
第四节 营销谈判的策略及注意事项 173
一、软硬兼施 173
三、故布疑阵 175
二、安全答话 175
案例11.1：用最完美的方案和态度实现“双赢” 177
综合案例 178
综合案例1：M-ZONE“打动”高校学子 178
综合案例2：新业务、新享受——XX省CDMA的市场营销分析 179
综合案例3：一个落后的技术赢得了大的市场——XX省小灵通的营销策略 182
综合案例4：夺回失去的话务量——亡羊补牢，尤未晚矣 184
综合案例5：争夺焦点——XX市H大学宽带案例 187
综合案例6：瓜分短信——家家e 191
综合案例7：上帝会满意——大客户服务营销成功秘诀 195
综合案例8：品牌延伸带来的双赢——ADSL与网吧的联营 197
参考文献 199