第一部分 体育消费价值 3
第1章 理解体育的本质和演变 3
1.1 作为竞技的体育 22
1.2 作为健身的体育 22
1.3 作为休闲娱乐的体育 22
1.4 作为产业的体育 22
体育行销组合 22
产品策略 22
销售策略与定价策略 22
宣传策略 22
交易过程 22
战略性运动行销过程 22
1.5 作为媒介的体育 22
案例1-1 可口可乐的体育行销 22
案例1-2 乐华“世界杯之旅” 22
第2章 体育消费——人类基本需求 22
2.1 体育消费决策 64
体育消费决策过程 64
影响体育消费决策因素 64
影响观众出席现场体育比赛的因素 64
2.2 体育消费价值偏激的一代体育消费群中外球迷 64
2.3 中国体育人口体育人口消费态度体育人口特征对体育消费的影响 64
2.4 体育市场的操纵者 64
案例2-1 美国女子职业高尔夫球协会球迷村庄 64
案例2-2 “锐步”从休闲走向体育 64
第3章 体育产业与市场 64
3.1 体育产业结构 111
体育产品消费者 111
体育产品 111
体育产品提供者 111
3.2 体育产业发展 111
世界体育产业发展概况 111
我国体育产业发展概况 111
体育产业盈利基础 111
3.3 运动产品市场 111
如何衡量运动产品 111
延伸体育商品 111
体育产品及行销策略 111
体育促销 111
案例3-1 中体产业——体育产业资本化运作模式 111
案例3-2 美国女子职业高尔夫球协会（LPGA） 111
案例3-3 农夫山泉：“一分钱”的大手笔资料 111
3-1 1997年甲A各队队服广告 111
第二部分 赛事行销 111
第4章 大型赛事行销分析 111
4.1 奥运会——从亏到盈 157
奥林匹克商业化 157
奥林匹克行销 157
奥林匹克行销的发展过程 157
奥林匹克品牌的奠定 157
4.2 世界杯的赚钱之道 157
世界杯的来历 157
如何利用世界杯赚钱 157
4.3 大型赛事利润 157
奥运资金投向 157
奥运收益 157
三届重点奥运行销 157
4.4 职业比赛NBA 157
90年代的NBA 157
NBA如何赚钱 157
美国NBA和中国CBA的差异 157
4.5 F1方程式赛车运动 157
案例4-1 观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛 157
案例4-2 科健如何做好体育行销资料 157
4-1 甲A联赛大事记 157
第5章 体育传播及国际惯例 157
5.1 体育运动与转播 181
体育市场和广播市场 181
体育赛事转播价值 181
体育转播中的消费者利益 181
5.2 电视转播权 181
世界杯的转播收入 181
电视网对赛事转播权的争夺 181
一级方程式赛车电视转播权 181
5.3 企业如何运作体育传播媒体 181
资料5-1 体育转播权协议书 181
资料5-2 CARTFedex冠军联赛冠名赞助效果 181
第三部分 体育赞助行销 181
第6章 体育赞助 181
6.1 体育赛事赞助的发展 206
全球公司赞助体育活动的背景 206
体育赞助的发展 206
6.2 中国体育赞助 206
6.3 世界体育赛事赞助收入 206
6.4 奥林匹克赞助 206
奥运赞助简介 206
奥运会赞助TOP计划内容 206
1996年亚特兰大奥运赞助 206
6.5 体育赞助策略 206
奥运赞助效果 206
如何提高赞助权价值 206
如何有效进行体育赛事促销 206
案例6-1 施乐与亚洲冬运会 206
案例6-2 韩国三星赞助“四国足球邀请赛” 206
第7章 体育战略行销 206
7.1 体育市场投资 253
体育市场投资资金来源 253
寻找赞助商 253
谁是赞助商 253
区分赞助级别 253
赞助协议 253
7.2 体育市场选择与定位 253
体育市场应变方法 253
体育市场选择 253
实施阶段 253
控制阶段 253
7.3 体育比赛现场销售 253
现场销售推广的可行性 253
现场销售计划成功的可能性 253
7.4 体育赛事后勤 253
志愿者 253
赛场与交通 253
特殊招待 253
食品和饮料 253
门票和入场费 253
案例7-1 李宁：中国体育用品第一品牌 253
案例7-2 健力宝与体育之缘 253
第四部分 体育品牌行销 253
第8章 体育品牌价值 253
8.1 奥运体育精神价值 280
引发体育狂热 280
萌发丰富联想 280
体育魅力与人格 280
8.2 奥运品牌价值及元素 280
市场价值 280
奥林匹克品牌系统 280
奥林匹克品牌传播 280
奥林匹克品牌管理者 280
8.3 北京申办奥运会的三大主题 280
人文北京 280
绿色北京 280
科技北京 280
案例8-1 LG电子欲借助北京申奥展开中国市场攻略 280
案例8-2 王治郅加盟NBA小牛队开启中国市场 280
第9章 体育明星行销策略 280
9.1 流行体育的形成 297
9.2 体育明星财富排行榜 297
9.3 体育明星效应 297
案例9-1 乔丹的经济效应 297
案例9-2 泰格·伍兹的商业价值 297
案例9-3 “姚明品牌”在美国刮起中国旋风 297
案例9-4 伏明霞——从跳水皇后到广告明星 297
第五部分 体育的市场推广 297
第10章 体育俱乐部行销 297
10.1 体育俱乐部的发展 320
体育俱乐部起源 320
各国体育俱乐部的发展状况 320
体育俱乐部的运作机制 320
10.2 国外足球俱乐部的经营模式 320
足球俱乐部经营模式演变 320
足球俱乐部经营模式 320
职业俱乐部管理体制 320
案例10-1 上海申花足球俱乐部 320
第11章 体育经纪人制度 320
11.1 体育经纪人的发展与功能 358
体育经纪人的界定 358
体育经纪人的产生与发展 358
体育经纪人的作用 358
体育经纪人的分类 358
体育经纪人发展趋势 358
11.2 中国体育经纪人 358
中国体育经纪人问卷调查 358
中国体育经纪人访谈调查 358
11.3 体育经纪国际惯例 358
运动员经纪 358
体育赛事经纪 358
11.4 体育赛事的经纪机会 358
体育赛事经纪的主要内容 358
体育赛事经纪流程 358
体育赛事经纪活动的佣金 358
案例11-1 拳坛教父：体育经纪人唐·金资料 358
11-1 意大利足协经纪人申请表资料 358
11-2 国际足联球员经纪规则主要参考文献 358
后记 361