第一部分 市场研究与开发 3
第一章 市场研究技术 3
一、实地调查技术 3
（一）什么是实地调查 3
（二）确立调查目的 3
（三）问卷调查 4
（四）问卷设计 5
（五）实地调查与质量控制 11
（六）资料的收集、整理、分析 12
（七）完成市场调研报告 14
二、问卷调查应用案例 16
（一）陶瓷经销商问卷 16
（二）用户调查表 19
（三）唯美经销商网络建设评价表 22
（四）唯美公司LD经销商问卷 24
（五）唯美LD事业部内部调查问卷 28
（六）总经销评价表 30
三、市场调查案例分析 31
（一）调研设计 31
（二）调查报告 33
四、如何做好营销诊断调研 47
（一）营销诊断调研的目的 47
（二）营销诊断调研的内容 48
（三）营销诊断调研方法 50
（四）问卷调研流程 51
第二章 市场研究报告 52
一、装饰材料行业一些特征及状况 52
（一）装饰材料的产品特性 52
（二）装饰材料的产品的购买、消费行为特征 52
（三）建材行业的市场现状 53
（四）装饰材料营销发展趋势 58
（五）超市发展趋势 59
二、消费者行为特征 61
（一）中国城镇陶瓷消费者研究报告 61
三、中间商行为特征 73
（一）经销商一般观点调查 73
（二）关于油漆经销商认知的调查 76
（三）组织与人员状况调查 77
（四）装饰材料营销发展趋势 77
（四）产品定位（position） 80
（三）优先（Priority） 80
（五）产品策略（Product） 80
（六）渠道策略（Place） 80
（二）市场细分（Partioning） 80
（一）市场探索（Probing） 80
一、奇正九鼎策略模式：装饰建材的“10P”营销组合 80
第三章 市场营销战略决策与管理 80
（七）促销策略（Promotion） 81
（八）价格策略（Price） 81
（九）公关策略（Pubilcrelations） 82
（十）政治权力策略（Power） 82
二、战略决策与管理 82
（一）目标顾客研究 82
（二）目标顾客的细分 88
（三）经营战略的选择 91
（四）制定市场营销计划需要搜集的数据 93
（五）战略计划过程 97
（六）市场营销检查 107
（七）营销策略的形成 110
（八）市场营销活动的控制 111
（九）市场营销研究的内容 111
三、品牌决策 114
（一）品牌决策及相关术语 114
（二）品牌决策基础 114
（三）品牌定位 116
（四）多品牌战略 117
（一）新产品开发的内容 119
四、产品开发发与管理 119
（二）产品诊断方法 121
（三）如何做好新品上市推广 124
（四）产品开发研究分析步骤 126
五、定价策略 130
（一）定价战略的选择 130
（二）定价战略概要 132
（三）新产品定价的程序和方法 133
（四）价格策略 136
六、渠道决策 137
（一）销售通路的规划、建设与管理 137
（一）服务——市场营销的新杠杆 148
七、服务 148
（二）冯氏的“七零服务”理论与应用 149
（三）服务影响业绩的案例分析 150
八、市场推广 154
（一）营业推广 154
（二）公关推广 159
（三）人员推广 161
（四）广告推广 163
第二部分 营销管理系统工程 181
第一章 企业文化 181
一、什么是企业文化 181
（一）企业文化的定义 181
（二）企业文化核心内容 181
（一）五奥公司企业文化的测量表 183
二、企业文化测量 183
（二）应用案例 184
三、主动与被动的企业文化 185
（一）被动与主动的企业文化 185
（二）如何让员工主动起来 186
（三）提升士气 187
四、企业文化的策划与实施 188
（一）公司背景 188
（二）企业文化调查诊断报告 188
（三）企业文化标准系统设计 189
（四）企业文化导入策略 190
（六）行为测量表 192
（五）企业文化的实施 192
第二章 营销组织设计与管理 196
一、营销组织设计 196
（一）组织设计的基本原则 196
（二）营销组织变革战略 197
（三）各类营销组织设计案例 200
（四）营销管理系统的规划与建设 210
二、营销系统工作职责 213
（一）工作内容及职责分配 213
（二）权责划分 220
（一）营销中心总监 231
三、营销系统常见岗位标准描述 231
（二）营销中心企划部经理 232
（三）营销中心销售部经理 233
（四）营销中心内务部经理 234
（五）商务代表 235
第三章 营销系统的绩效管理 237
一、原理与方法 237
（一）什么是绩效？ 237
（二）以绩效为中心 237
（三）绩效来自于三个“正确” 237
（五）绩效管理部门职能 238
（四）中国企业绩效管理现状 238
二、方针、指标与目标 239
三、目标约束 239
（一）三类指标 240
（二）约束原理 240
四、关键指标 240
（一）常用关键指标 240
（二）权重 241
五、冯氏“5R绩效管理过程模式” 242
（一）一般过程 242
（二）影响绩效的过程因素分析 244
（三）职称评定程序 248
（二）职称序列 248
（一）参与职称评定的岗位、人员 248
六、营销系统职称评定 248
（四）职称评定确认 251
（五）考评组织、解释与监督 251
七、营销人员的奖罚 251
（一）定义 252
（二）范围 252
（三）权责 252
（四）过程 252
（五）作业标准 252
（二）如何设置业务人员的考绩项目与考绩重点 254
（一）管理人员的使命是激励人而不是控制人 254
八、如何做好业务人员的考绩与激励 254
（三）如何制定、分解营销计划指标 255
（四）如何进行主观工作考评 256
（五）如何设置“激励物”（激励方式） 257
（六）业务人员的收入要不要保底、封项 257
第四章 营销培训管理 278
一、营销培训的内容 278
（一）业务人员培训内容提要 278
（二）经销商培训的内容提要 278
（三）新入职营销人员基础培训课程 279
（一）培训预算 281
二、培训计划与实施 281
（二）年度培训进度控制 282
（三）培训效果评估 283
三、如何搞好营销培训 283
（一）营销培训的职能与作用 283
（二）高层营销主管在培训中的角色和作用 285
（三）培训内容安排 285
（四）如何提高培训的效果 287
四、培训课程与教材 291
（一）实战营销培训 291
（二）以解决问题为目标的顾问式培训 299
（三）培训教材参考：业务人员销售作业法律基本知识 302
第五章 顾客关系管理 305
一、什么是顾客关系管理 305
二、如何做好顾客关系管理 305
（一）做好顾客关系管理首先要从改变观念做起 305
（二）管好顾客从认识顾客（顾客行为研究）开始 306
（三）建立动态的客户数据库 306
（四）顾客关系维护 306
（五）顾客关系发展 307
（六）顾客关系管理的实战运用举例 308
（二）冯氏5R营销管理信息系统 312
三、客户关系管理信息系统 312
（一）系统原理 312
（三）如何提高信息管理系统实施成功率 313
四、5R客户管理信息系统模块 316
（一）市场研究与开发 316
（二）销售管理 316
（三）行政人力测源 317
（四）财务管理与控制 318
（五）法律事务管理 318
一、关于终端 321
（二）终端营销水平自测 321
（一）什么是终端 321
第一章 开发终端 321
第三部分 终端营销 321
（三）家居装饰行业的终端发展的历史与趋势 322
二、如何开发终端 324
（一）如何制定政策 324
（二）政策指南 325
（三）招商手册 333
（四）招商活动人员培训 334
（五）如何策划一个经销招商会 335
（六）终端选择标准 339
（七）终端评价 340
（九）说服顾客的艺术 342
（八）如何寻找分销商 342
三、终端开发管理 344
（一）区域划分 344
（二）目标管理 344
（三）绩效与薪酬标准 347
（四）计划管理 347
（五）招商管理 348
（六）业务人员培训 350
（七）士气激励 350
（三）通路精耕的内容与表现形式 351
（二）通路精耕的意义 351
（一）何谓通路精耕 351
四、如何实施通路精耕、完善终端管理 351
（四）通路精耕的实施 352
（五）通路精耕的组织、实施及检查 353
（六）通路精耕的实施条件 353
五、专卖店的开发与管理 358
（一）前言 358
（二）专卖店的设立条件 358
（三）专卖店装修费用预算 359
（四）专卖店申请与批准程序 359
（五）专卖店装修费用补贴 360
（八）专卖店的日常管理 362
（六）专卖店的装修设计与施工 362
（七）专卖店的权利与义务 362
（九）专卖店展示规范手册 369
（十）专卖店合同 369
（十一）专卖店表格 369
（十二）相关附件 374
第二章 管理终端 375
一、终端市场控制 375
（一）控制方式 375
（二）控制主体 375
（四）零售市场区域划分 376
（三）共同控制 376
（五）工程市场区域划分 377
二、终端客户服务 378
（一）质量承诺 378
（二）服务承诺 378
（三）投诉处理 378
（四）助销服务 380
（五）样品服务 381
（六）导购服务 382
（七）计划服务 382
（九）终端营销手册 386
（八）辅导服务 386
三、终端市场营销管理 387
（一）信用管理 387
（二）满意度管理 388
（三）串货管制 391
（四）信息管理 394
（五）客情管理 395
（六）店面形象管理 396
（七）终端巡查 396
（八）促进终端促销管理 398
四、终端售点密度决策 398
（二）可选择的密度方案 399
（一）终端销售点密度决策的任务 399
（三）选择密度方案的评价标准 400
五、管理零售终端的技巧 401
（一）企业对终端工作人员的管理 401
（二）终端工作人员对零售终端管理步骤 402
（三）零售终端管理的具体工作 402
第三章 经营终端 404
一、选择经营方式 404
（一）经销体制 404
（二）营运方式 404
（二）专卖店CI 405
（一）形象知多少 405
二、形象策略 405
（三）专卖区的形象 406
（四）品牌展示策略 407
（五）店头形象 407
三、产品组合 408
（一）产品组合的五个原则 408
（二）价格武器 408
（三）品牌组合分流三个原则 409
四、市场营销推广 410
（一）销售推广 410
（三）公关推广 411
（二）建材市场内的合理布点 411
（四）营业推广 412
五、人力资源开发 417
（一）如何做好店长 417
（二）人员管理 418
六、终端计划与仓储 418
（一）断货 418
（二）积压 419
（三）最佳库存 419
（四）计划管理 419
（五）仓库作业 423
（六）用户送货服务合约 426
七、全面的终端促销 427
（一）店面促销 427
（二）降价促销活动 427
（三）广告、公关促销 428
（四）服务促销 428
（五）联盟促销 428
八、终端导购 430
（一）终端导购知识策划 430
（二）导购人员礼仪要求 434
（三）导购人员须知 437
（四）促成订单的八种技巧 443
（五）导购的竞争策略 444
（六）导购队伍管理 444
（七）导购员作业标准 445
第四部分 营销管理手册 449
第一章 营销管理制度参考范本 449
一、营销中心电话接听管理规定 449
二、营销中心人员出差管理规定 449
三、营销中心工作过程的管理规定 450
（一）目的 450
（二）销售计划的管理 450
（三）销售过程的管理 451
（四）销售检讨 453
四、营销中心费用报销管理规定 457
五、营销中心差旅、招待、小车等费用的开支规定 458
六、营销中心保密管理规定 459
七、营销中心质量事故处理管理规定 459
八、营销中心产品调货的管理规定 460
九、营销中心信息交流管理规定 461
十、营销中心应收账款管理规定 462
十一、营销中心考勤的管理规定 464
十二、营销中心车辆的管理规定 465
十三、展示、宣传与促销用品的管理规定 466
（一）前言 468
第二章 业务手册 468
一、客户篇 468
（二）组织架构与岗位职责 469
（三）门店与专卖店管理 470
（四）二级网络管理 479
（五）工程用户管理技巧 489
（六）业务基础知识与基本技巧 494
二、业务人员手册 505
（一）前言 505
（二）行业概况 506
（三）主要竞争者 509
（四）公司概况 510
（五）营销系统组织架构及部门职责 511
（六）业务人员行为准则 513
（七）业务人员的基础条件 513
（八）业务人员岗位描述 517
（九）公司有关业务流程 519
（十）业务人员感悟要领 525
（十一）异常情况的处理 527
（十二）业务人员工具箱 529
第三章 招商简章 530
一、佳力木业概述 530
（一）公司简介 530
（二）佳力木业的特色与优势 531
（三）与佳力合作的前景 532
（四）佳力木业经销商投资回报预算 533
（五）佳力木业的经销资格 533
（六）优惠政策与服务 534
（七）招商信息反馈表 535
二、经销商政策及规定 536
（一）经销商资格 536
（二）代理经销条件 536
（三）对经销商的奖励政策 536
（四）营销及广告支持政策 537
三、经销商合同范本 537