原理篇 3
第一章 学科名称 3
第一节 语义的认识 6
一、视觉 6
1、视觉是人的基本特征 7
2、视觉概念的形成 7
3、“视觉”过程是设计图象显现的过程 8
凡例 8
引言 9
二、视觉传达 10
1、视觉传达主要通过视觉通道实现人与人之间的信息传递 10
2、视觉传达的信息载体是设计图象 10
3、视觉传达只能是人与人之间的行为方式 10
4、视觉传达是一种双向性质的信息传播行为方式 11
5、视觉传达是人类信息传递的一种主要方式 11
三、视觉传达设计 14
1、名称来源的不同认识 14
目录 15
2、视觉传达设计的内容 17
一、利于学科重心的位移 18
1、学科性质的变化 18
第二节 学科意义 18
2、学科要求的提高 22
3、载体的丰富 23
4、学科研究的建立 25
1、利于本学科与其它学科的区别 26
2、利于端正设计观念 26
二、利于学科的研究 26
3、利于建立学科体系 27
三、利于学科的未来发展 27
1、时代的要求 27
2、未来趋势 29
第三节 相关名称 32
一、装潢设计 32
1、关于“装潢设计”名称的争论焦点 32
2、装潢的基本含义 34
三、图形设计 35
2、“商业美术”的评价 35
1、图形设计的含义 35
二、商业美术 35
3、“装潢设计”的评价 35
1、商业美术的含义 35
2、“图形设计”的评价 36
第二章 设计图象 41
第一节 设计图象的意义 44
一、设计图象的语义 44
1、设计图象的概念 44
2、图像与图象 44
2、设计图象是“图”和“象”的统一 46
二、设计图象的意象意义 46
1、设计图象是一种意象显现形式 46
三、设计图象的符号意义 52
1、作为一种特殊形式的设计图象符号 52
2、作为一种创造力的设计图象符号 58
3、作为一种表现方式的设计图象符号 58
四、设计图象的幻象意义 60
1、设计图象是一种幻象 60
2、设计图象是真实性和假定性的统一 62
第二节 设计图象的特点和功能 70
一、设计图象的特点 70
1、主观性和客观性的统一 70
2、内容与形式的统一 70
3、共性和个性的统一 72
4、稳定性和变动性的统一 73
5、有限性和无限性的统一 76
6、直观性和抽象性的统一 76
二、设计图象的功能 77
1、交流的功能 78
2、表达的功能 79
3、实现的功能 83
4、编码的功能 83
第三节 设计图象的类型 84
一、依据空间的分类 84
1、平面设计图象 84
2、立体设计图象 84
3、动态设计图象 85
二、依据表现形式的分类 86
1、具象的设计图象 86
2、抽象的设计图象 87
三、依据功能的分类 88
1、描绘性设计图象 88
2、指示性设计图象 89
3、象征性设计图象 89
1、普通视觉符号 90
四、依据符号的分类 90
2、特殊视觉符号 91
第三章 设计图象要素(上) 95
第一节 字体 98
一、字体的概念 98
二、汉字的设计图象特征 99
1、字形 100
2、笔划与笔形 100
3、汉字的结构 102
3、饰线 104
2、字母的形式 104
三、拉丁字的设计图象特征 104
1、几何形体 104
4、阿拉伯数字 105
四、字体设计图象的形式 106
1、铭体 106
2、书写体 108
3、印刷体 110
第二节 标志 114
一、标志的概念 114
二、相关名词 115
1、标志物 115
2、标记、标识和标志 118
3、商标和标志 118
三、标志的特征 120
1、识别性 120
2、象征性 120
3、审美性 122
1、公共信息标志 124
四、标志的类型 124
2、品牌标志 126
五、标志设计图象的形式 130
1、具象型标志设计图象 130
2、几何型标志设计图象 134
3、字体型标志设计图象 136
第四章 设计图象的要素(下) 139
3、插图的定义 142
2、插图概念的变迁 142
1、插图的辞源 142
一、插图的基本概念 142
第三节 插图 142
4、插图的作用 143
5、图形(graphic)的再讨论 143
二、插图设计图象的类型 144
1、艺术性插图和商业性插图 144
2、插画、摄影插图和图表 148
2、影像的特征 154
1、影像的认识 154
一、设计影像的涵义 154
第四节 设计影像 154
二、设计影像的观念 156
1、蒙太奇学派和长镜头学派 156
2、技术观和剧情观 159
三、设计影像的类型 160
1、感光型影像和电子型影像 160
2、静态与动态的设计影像 162
1、电脑图形的涵义 166
2、数字信息与模拟信息 166
一、电脑图形的概念 166
第五节 电脑图形 166
3、电脑图形与电脑辅助设计 167
二、电脑图形的类型 168
1、位图 168
2、矢量图 170
三、电脑图形的形态 172
1、交互界面 172
2、桌面出版系统中的电脑图形 174
3、电脑实体模型 176
4、二维动画 180
5、数字影视编辑图形 182
第五章 设计图象生成 185
第一节 设计图象生成的概念 188
一、设计图象生成的含义 188
1、设计图象生成的定义 188
2、“设计”与设计图象生成 188
1、艺术性和科学技术性的综合 190
二、设计图象生成的特征 190
2、经济的特征 193
三、设计图象生成的作用 193
1、摄取和储存信息的作用 193
2、视觉传达的基础 193
第二节 设计图象生成的要素 194
一、设计图象生成的功能因素 194
二、设计图象生成的审美因素 196
1、线条 196
2、形状 198
3、比例 200
4、结构 202
5、色彩 205
6、节奏 206
7、肌理 207
三、设计图象生成的工艺因素 208
1、印刷工艺 210
2、影像制作工艺 212
3、包装技法 214
4、电脑图形技术 215
四、设计图象生成的材料因素 216
1、印刷材料 217
2、影像材料 218
3、包装材料 219
第三节 设计图象生成的途径 222
一、设计图象生成的方式 222
1、概括性的象形 222
2、联想性的会意 225
3、类比性的借喻 227
4、象征性的隐喻 230
5、标识性的指事 232
二、设计图象的生成方法 234
1、设计图象的分化与组织 234
2、设计图象的抽象与概括 236
3、设计图象的布局 238
第六章 设计图象交流 243
一、设计图象交流的概念 246
1、设计图象交流的定义 246
第一节 设计图象交流的涵义 246
2、设计图象交流的特征 247
二、设计图象交流与大众传播 249
1、具有大众传播特征的设计图象交流 249
2、有别于大众传播的图象交流 251
三、设计图象交流的功能 252
1、设计图象交流的社会功能 252
2、设计图象交流的文化功能 252
3、设计图象交流的经济功能 253
1、传达者中心型 254
四、设计图象交流的类型 254
2、受传者中心型 257
第二节 设计图象交流的要素 258
一、传达者 258
1、设计图象信息的制约 258
2、自身形象的制约 259
二、受传者 261
1、受传者主动控制 263
三、设计图象信息 265
2、受传者被动控制 265
四、视觉通道 267
1、媒介联合 268
2、媒介选择 269
五、视觉效果 274
1、社会效果和经济效果 274
2、内容、传达和心理效果 275
3、近期、中期和长期效果 277
4、预期效果和非预期效果 278
六、环境 281
1、文化模式 283
2、大众心理 288
七、反馈 294
历史篇 299
第七章 图象的起源 299
第一节 实物记事图象 302
一、实物记事 303
1、实用物记事 303
2、结绳记事 304
3、刻木记事 306
二、实物交流图象 307
1、实用物交流 307
2、实物性符号交流 308
第二节 图画符号 310
一、记事图画 310
1、记事图画的类型 311
2、亚、欧、非等地的记事图画 312
二、图腾标志 314
2、图腾标志的形式 315
1、图腾标志的发展 315
三、图画(文字)符号 316
1、图画(文字)符号和文字起源 316
2、图画(文字)符号类型 317
3、图画标志 318
第三节 原始包装图象 322
一、自然包装时期 322
1、原始的编篮术 322
2、自然包装的类型 324
二、陶器包装时期 325
1、中国的原始陶容器 326
2、欧洲的原始陶容器 329
第八章 手工图象时代 333
第一节 古埃及和两河流域的手工图象 336
一、古埃及和两河流域的文字图象 336
1、古埃及的象形文字 336
2、苏美尔的楔形文字 342
3、腓尼基的字母文字 342
1、古埃及纸莎草书卷 344
二、古埃及和两河流域的文献型书籍 344
2、两河流域的书板型书籍 346
三、古埃及和两河流域的主要图形标志 346
1、古埃及的环柄十字标志 346
2、两河流域的有翼日盘标志 347
第二节 古代中国的手工图象 348
一、古代中国的文字图象 348
1、古代中国的古文字体 348
2、汉字笔划的形成 349
1、古代中国书籍的孕育 350
二、古代中国的书籍图象 350
2、竹木简书 352
3、卷轴书籍 354
三、古代中国的图形标志 356
1、印章 356
2、图形标志 357
四、古代中国的包装和广告图象 360
1、漆容器 360
2、广告的初始 362
1、大写拉丁字母 366
第三节 古代欧洲的手工图象 366
一、手写拉丁字母的形成 366
2、小写拉丁字母 368
二、手抄本书籍的出现 370
1、手抄本的基本形式 370
2、手抄本的装帧 371
三、古代欧洲的包装 376
1、古希腊的陶容器 376
2、古罗马的玻璃容器 378
1、十字形标志 379
四、古代欧洲的图形标志 379
2、纹章 382
第九章 印刷图象时代 385
第一节 早期的雕版和活字印刷图象 388
一、中国唐宋时期的雕版印刷图象 388
1、印刷的诞生 388
2、唐宋时期的册页型印本书 389
3、唐宋时期的插图 392
4、报纸的起源 393
5、宋代的印刷广告 395
1、中国活字印刷的发明 396
2、欧洲活字印刷的出现 396
二、中国和欧洲的早期活字印刷图象 396
3、早期的印刷活字 398
4、近代报刊的萌芽 399
5、印刷广告 399
一、明清时期的套印书籍 400
1、套版印刷术的发明 400
第二节 东方彩色套印图象 400
2、线装书的出现 401
3、书籍插图 402
4、宋体字的形成 403
二、彩色木版年画及其东渐 405
1、彩色木版年画的缘起 405
2、明代的木版年画 405
3、清代的木版年画 405
4、日本“浮士绘” 410
1、印刷技术的扩展 414
第三节 18、19世纪的欧美印刷图象 414
一、欧洲工业革命时期的印刷图象 414
2、印刷字体的革新 416
3、报刊与杂志的分离 418
二、英国艺术与工艺运动的印刷图象 420
1、威廉·莫里斯 420
2、英国艺术与工艺运动的书籍装帧 421
三、19世纪末的欧洲招贴画 422
1、欧洲招贴画的起源 423
2、新艺术运动的招贴画 426
3、理论研究的初始 432
第十章 系统图象时代 435
第一节 版面语言的发展 439
一、欧美的版面语言 439
1、20世纪前半叶的欧洲版面语言探索 439
2、国际版面风格的确立 450
3、纽约的图形表现主义 455
4、概念形象风格 458
1、汉字印刷字体的系统化发展 462
二、东方的版面语言 462
2、中国的新年画 464
3、日本的后现代设计风格 469
第二节 设计影像的出现 472
一、设计影像的早期探索 472
1、摄影技术的发展 472
2、影像设计语言的发展 473
二、设计影像的普及与变化 476
1、摄影图形设计的滥觞 476
2、电视广告图象的普及 479
三、设计影像的数字化革命 480
1、电子制版技术的日趋成熟 480
2、电脑图形设计的产生 482
3、电子图书的出现 484
第三节 图象整合时期的来临 486
一、图象整合观念的萌芽 486
1、系统研究的开始 486
2、早期的图象整合实践 490
2、美国企业形象一体化(CI)设计的确立 492
二、20世纪50-70年代图象整合观念的确立与发展 492
1、图象整合观念的确立 492
3、图象整合观念的扩展 494
4、包装的体系化发展 495
三、20世纪70年代末以后的图象整合观念与设计 499
1、定位理论的出现 499
2、日本企业形象一体化(CI)设计的实践 499
3、中国企业形象一体化(CI)设计的探索 501
第十一章 广告设计 507
应用篇 507
第一节 广告设计的涵义 510
一、广告的定义 510
1、广告的辞源 510
2、广告的定义 510
二、广告的基本特征 513
1、传播信息 513
2、诱导和说服 513
三、广告设计的概念 514
1、广告设计的定义 514
2、广告设计的特征 515
第二节 广告设计的图象构成 518
一、广告图象构成的含义 518
二、广告图象构成的要素 518
1、广告图形 518
2、广告影像 520
三、广告图象的构成方式 521
1、静态方式 521
2、动态方式 522
一、广告的平面图象 524
第三节 广告设计的图象形式 524
1、招贴 525
2、报纸广告 526
3、杂志广告 528
4、直邮广告 530
二、广告的立体图象 532
1、路牌广告 532
2、灯光广告 534
3、立体广告 535
3、现场节目广告 536
2、影视广告的基本特征 536
三、广告的动态图象 536
1、电影广告与电视广告 536
4、胶片广告 538
第四节 广告图象的传达通道——广告媒体 540
一、广告媒体的定义 540
2、动态性 543
3、个性和有限性 543
4、高费用性 543
1、多向性和无限性 543
二、广告媒体的特征 543
三、广告媒体的类型 544
1、大众媒体和分众媒体(依据媒体受众面的分类) 544
2、综合媒体和专业媒体(依据广告内容的种类分类) 544
3、全国性媒体、区域性媒体和跨国性媒体(依据媒体覆盖面大小的分类) 544
4、租用媒体和专用媒体(依据媒体所有权的分类) 544
5、长效媒体和时效媒体(依据传播周期长短的分类) 544
6、战略性媒体和战术性媒体(依据广告作用的分类) 544
1、广告媒体的传播范围与对象 545
四、广告媒体的研究 545
7、印刷、电波、感光、光效和实物媒体(依据媒体物理属性的分类) 545
8、视觉、听觉和视听觉媒体(依据受传者接受方式的分类) 545
2、收视(听)情况 546
3、刊播费用 546
4、广告媒体的基本素质 546
第十二章 包装设计 549
1、包装的一般含义 552
2、包装设计中的包装概念 552
一、包装的概念 552
第一节 包装设计的基本概念 552
二、包装的功能 553
1、包装的保护功能 553
2、包装的方便功能 553
3、包装的促销功能 554
三、包装设计的概念 554
1、包装设计的含义 554
2、包装设计的观念 555
2、包装立体图象的要素 556
1、包装立体图象的含义 556
一、包装立体图象的涵义 556
第二节 包装设计中的立体图象 556
3、包装立体图象的作用 558
二、依据造型分类的包装容器 560
1、管状类包装容器 560
2、盆状类包装容器 566
3、箱状类包装容器 568
4、袋状类包装容器 570
5、包状类包装容器 572
第三节 包装设计中的平面图象 574
一、包装平面图象的涵义 574
1、包装平面图象的定义 574
2、包装平面图象的特征 574
二、包装平面图象中的三个要素 577
1、标志 577
2、商品名称 578
1、色彩型包装图形 579
三、包装平面图象的形式 579
3、纹理 579
2、内容型包装图形 581
3、解说型包装图形 584
4、联想型包装图形 586
5、装饰型包装图形 586
第十三章 图书设计 591
一、图书设计中的有关名称 594
1、书籍与图书 594
第一节 图书设计的涵义 594
2、期刊与杂志 596
二、图书设计的定义 598
1、广义的图书设计 598
2、狭义的图书设计 598
3、两种图书设计观念 598
三、图书设计的特征 599
1、图书设计的文化特征 599
2、图书设计的包装特征 599
1、书籍设计 602
一、根据图书种类分类 602
第二节 图书设计的形式 602
2、编辑设计 605
3、音像读物设计 606
二、根据图书设计内容分类 608
1、整体设计 608
2、综合设计 609
2、装订 610
1、版本 610
一、图书立体图象的两个重要因素 610
第三节 图书设计中的立体图象 610
二、现代图书的立体图象 612
1、现代书籍 612
2、期刊 620
3、报纸 624
4、音像读物 626
第四节 图书设计中的平面图象 630
一、图书封面 630
1、图书封面的概念 630
2、图书封面与设计 632
二、图书版式 637
1、图书的版面与设计 637
2、图书版式的功能 638
第十四章 展示设计 645
第一节 展示设计的涵义 648
一、展示设计的概念 648
1、展示设计的定义 648
2、展示设计的特征 648
3、展示设计的观念 651
二、展示设计中的有关名称 652
1、展示的含义 652
2、陈列与展示 652
三、展示的要素 654
1、展品 654
2、展示场所 655
3、展示设备 655
4、观众 655
1、展览设计 656
一、依据形态的分类 656
第二节 展示设计的类型 656
2、橱窗设计 658
3、售点展示(POP)设计 659
4、事件(Event)设计 661
二、依据设计程序的分类 662
1、总体设计 662
2、分馆设计 666
3、局部设计 669
2、照明设计 672
1、展品的陈列设计 672
三、依据设计内容的分类 672
第三节 展示图象 674
一、博物性展示 674
1、博物性展示的概念 674
2、博物性展示的形式 677
二、贸易性展示 680
1、贸易性展示的概念 680
2、展销会和博览会 681
1、展台图象 682
第四节 陈列图象 682
一、陈列的形式 682
2、展品陈列图象 683
二、陈列的方式 688
1、静态陈列 688
2、动态陈列 690
3、封闭型陈列 692
4、开放型陈列 693
第十五章 企业形象一体化(CI)设计 695
1、企业形象一体化(CI)设计的定义 698
2、企业形象一体化(CI)设计的特征 698
一、企业形象一体化(CI)设计的概念 698
第一节 企业形象一体化(CI)设计的涵义 698
二、关于企业形象一体化(CI)设计的三种主要观点 699
1、个性形象说 699
2、企业革新说 700
3、文化战略说 702
三、Identity的认识 704
3、企业形象一体化(CI)设计和公共关系(PR) 706
2、企业形象一体化(CI)设计和企业形象 706
1、CI和CIS 706
四、相关名称 706
4、企业形象一体化(CI)设计和企业文化 707
第二节 企业形象一体化(CI)设计的构成 708
一、不同的观点 708
1、欧美企业形象一体化(CI)设计构成 708
2、亚洲企业形象一体化(CI)设计构成 709
二、企业形象一体化(CI)设计的基本结构 711
1、企业理念 711
3、企业行为 712
2、企业象征 712
第三节 企业象征 716
一、企业象征的基本内容 716
1、企业标志 716
2、企业标准字体 718
3、企业标准色 719
二、企业象征的扩展 720
1、吉祥物 720
2、标准图案 726
3、标准组合系统 727
4、企业正式形象 728
第十六章 多媒体传达设计 733
第一节 多媒体传达设计的涵义 736
一、多媒体传达设计的概念 736
1、多媒体传达设计的定义 736
2、多媒体传达设计的基本特征 736
1、多媒体和混合媒体 738
二、多媒体的认识 738
2、多媒体的基本特征 740
3、多媒体技术 740
4、多媒体系统的类型 742
三、多媒体传达设计图象的发布形式 742
1、直接发布 742
2、间接发布 742
3、网络发布 743
4、其它传播媒介的发布 743
1、多媒体电子图书的涵义 744
一、多媒体电子图书 744
第二节 多媒体传达设计图象类型 744
2、多媒体电子图书的形态 746
二、国际互联网中的多媒体传达设计图象 748
1、基于国际互联网的多媒体传达设计图象 748
2、国际互联网上的多媒体信息 750
三、多媒体信息传达的其它应用类型 754
一、多媒体传达设计的开发环境 756
1、多媒体传达设计的开发平台 756
第三节 多媒体传达设计的内容 756
2、多媒体传达设计的技术规范 757
二、多媒体传达设计的内容 760
1、多媒体传达的概念设计 760
2、信息流的结构分析与设计 760
3、交互界面设计 760
4、交互导航功能的设计 760
5、多媒体信息的编辑、创作与集成 760
后记 762
主要参考书目 763