这本书的诞生过程 沈吕百 1
到底这是什么样的一本书 黄振家 4
导读 沈吕百 6
原著序 伯纳德·伯德卡姆 9
前言 12
导论 大众传播的舞台 14
大众传播的三个主角 14
定义 14
演出 16
编导 17
剧情 18
传播中各项互动因素——传播综合系统 19
编导艺术 19
传播 一点也不客观 20
传播 就是再创造 22
传播 就是谈判 24
传播 就是选择 25
传播综合系统中的各项元素 31
概说 31
三项选择之一：参照领域 33
三项选择之二：信息“明星”及“地位” 35
三项选择之三：附加价值 39
传播三者伙伴间的平衡关系 41
九种沟通方式 44
传播工程 51
不同的生活风格，有不同的沟通传播方式 51
五大类生活风格的消费群 54
媒介对沟通风格的影响 64
传播综合系统——20类广告传播模式 60种创意策略 67
第1类广告传播模式——添加奥秘 72
第2类广告传播模式——注入能量 80
第3类广告传播模式——纯粹冲击 88
第4类广告传播模式——抬高地位 96
第5类广告传播模式——炫耀智能 104
第6类广告传播模式——增强信用 112
第7类广告传播模式——加重权威 120
第8类广告传播模式——突显个性 128
第9类广告传播模式——架构舞台 136
第10类广告传播模式——强力呼唤 144
第11类广告传播模式——动摇观点 152
第12类广告传播模式——地位不凡 160
第13类广告传播模式——拉近距离 168
第14类广告传播模式——更加亲和 176
第15类广告传播模式——完美境界 184
第16类广告传播模式——以利诱人 192
第17类广告传播模式——反射自我 200
第18类广告传播模式——成功之道 208
第19类广告传播模式——相亲相爱 216
第20类广告传播模式——亲密关系 224
沟通的四个原则 232
重视沟通语言的整体意义 232
创作结构严密又协调的信息 234
让人一见就喜欢 237
与当地文化相合 240
广告、传播与符码 242
关于传播 242
关于广告传播 243
关于传播符号学 244
关于符号学 244