第一类 广告语篇：语不惊人誓不休 2
策略1：用简洁的文字抓住受众的心 2
案例：百年可口可乐广告语 2
目 录 2
策略2：咬住青山不放松 5
案例：红牛：8年同一句广告词 5
策略3：聚焦冲击力 6
案例：20世纪全球百年最佳广告策划 6
策略4：诉求情感体验 7
案例：“锐步”运动鞋—— 8
案例：美国明尼苏达州科学博物馆—— 8
案例：equila酒—— 8
案例：NISSAN汽车—— 8
案例：1989年英国TVE电视台—— 9
案例：佳能公司（照相机）—— 9
案例：ERICSSON移动电话—— 9
案例：M M巧克力：不溶在手，只溶在口 9
案例：戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 10
案例：洗衣机广告 10
案例：酸梅汁广告 10
案例：人头马广告 10
案例：1997年福特“远征”—— 11
案例：维聚阿尔眼镜公司—— 11
案例：Williams除臭剂—— 11
案例：香港尼尔普莱德游泳衣 11
案例：巴尔克莱银行—— 11
案例：李维氏牛仔裤—— 12
案例：杀虫水广告 12
案例：百事可乐：新一代的选择 12
案例：眼镜公司广告 12
案例：防止艾滋病公益广告—— 13
案例：Wolderness系统—— 13
案例：Gatorade饮料—— 13
策略5：利用哲学意境，引发人们的思考 13
案例：金科专业办公服务—— 14
案例：约翰逊的钓具—— 14
案例：耐克：just do it 14
案例：诺基亚：科技以人为本 14
案例：香港国家生育委员会—— 15
案例：远东电缆—— 15
策略6：夸张恰到好处 15
案例：Cartier首饰—— 15
案例：德迪特里希公司（电烤炉）—— 16
案例：洗锅专用皂水广告 16
案例：牛仔裤广告 16
案例：泡泡糖广告 16
案例：法国健康教育委员会—— 16
策略7：写实求真 17
案例：梅塞德兹一奔驰汽车—— 17
案例：British Airways—— 17
案例：Reebok运动鞋—— 17
案例：欧洲之星高速列车—— 18
案例：酒店广告 18
案例：交通广告 18
案例：小吃店广告 18
策略8：巧用“谐音” 19
案例：冷气机广告 19
案例：大众甲壳虫汽车：想想还是小的好 19
案例：公益广告—— 19
案例：电冰箱广告 20
案例：矿泉水广告 20
案例：电视机广告 20
案例：理发店广告 20
案例：电风扇广告 20
策略9：借用“名人” 21
案例： 21
策略10：利用人们的好奇心理 21
案例：银行广告 21
案例：保险柜广告 22
案例：金霸王电池：可爱的小兔子形象 24
案例：东宝空调的“小金刚”形象 24
第二类 形象篇：透过长发看清我的脸 24
策略11：可爱的有形的形象 24
案例：阿香婆：小媳妇熬成婆 25
案例：黑大汉的怪模样 25
策略12：无形的形象 26
案例：劳斯莱斯“重塑新形象” 26
案例：可口可乐2003年的新动作 27
案例：肯德基、麦当劳同时“变脸” 27
案例：2003年著名公司更换标识接连不断 29
策略13：恢宏场景，气势磅礴 31
案例：“格力”：仰天地正气 问人间暖凉 31
第三类 画面篇：阅尽风景始见金 31
策略14：别出心裁的神来之画 32
案例：小羊寻快乐：别出心裁的广告战 32
案例：太平洋电话公司的奇特广告 33
案例：去欣赏一下吧！ 33
案例：穿着媚登峰胸罩造成交通阻塞 34
案例：如此皮鞋广告 34
第四类策划篇：不战而屈人之兵 37
策略15：个性鲜明 风格别致 37
案例：哈慈有半个好策划， 37
成就保健业罕见的长寿者 37
案例：白加黑：黑白世界多姿多彩 39
案例：有史以来最成功的广告 40
策略16：简洁风趣的文字造就成功 40
案例：引人注目的告示 41
案例：全美最优秀的撰稿天才与柏杜鸡 42
案例：《时代生活丛书》：“与书为友，天长地久” 43
案例：信华服装的确“有一套” 44
案例：酷儿：酷儿，好喝就说Qoo！ 45
案例：“嘉陵”与幽默 45
策略17：惊险至极不由你不信 46
案例：成都恩威在火箭上做广告 46
案例：西铁城钟表“送表”开拓澳大利亚市场 47
案例：“超级三号”强粘胶液的惊险之极 47
策略18：创意独特记忆深刻 48
案例：漏字苹果出口成“珍品” 48
案例：世界上最大的西服和最长的牛仔裤 49
案例：神奇的“广而告之” 50
案例：珠穆郎玛峰上的劳力士手表 50
策略19：广告全面策划 51
案例：广告大教皇的“将军”行销计划 57
案例：“喜年来”新年行销的广告企划 58
案例：AA感冒药的广告策划 61
案例：“小天鹅”飞腾策划 65
案例：黑松的营销广告企划书（节略） 70
案例：吉利去渍伙伴笔营销策划方案 79
案例：海尔剃须刀夏季促销推介活动策划方案 80
第五类 品牌篇：狭路相逢勇者胜 88
策略20：突出个性，乘势而上 88
案例：突出个性，逆势而上 88
——西门子S4强力手机案例 88
案例：日本精工表如何登上世界高峰 89
案例：威驰：五分钟电影广告打造非常之作 90
案例：“中华”——长盛不衰的“国烟” 90
案例：唐龙打造时尚、炫酷品牌 91
策略21：信条广告，标榜品牌 93
案例：美特斯·邦威“蓝色快乐”能真正快乐吗？ 94
案例：摩托罗拉再现活力 95
案例：LG：招牌笑脸迎未来 96
案例：麦当劳全球激情滚动“我就喜欢” 97
案例：雀巢咖啡的好味道来自何方？ 98
案例：联想：“只要你想，一切皆有可能” 99
案例：网易公司“网聚人的力量” 102
策略22：变换形象，转变口号 103
案例：凤凰卫视的品牌魔方 104
案例：火红的“万宝路” 105
案例：大红鹰：鹰击长空，无名品牌疯长50亿 107
案例：松下斥资14亿统一品牌 108
案例：蒙牛借“神五”强化高质品牌 108
案例：“飞”起来的“白沙”品牌 109
案例：胡文虎与“万金油” 109
案例：独家产品敌不过赝品 110
案例：三星：从“大路货”到一流品牌 111
案例：“万宝路”：“变性手术”成就顶级品牌 113
案例：柯达串起每一个精彩时刻 115
案例：耐克神话：拥有与“上帝”对话的神奇工具 118
策略23：提高等级，避开竞争 120
案例：菲亚特：后进入者的卖车之道 121
案例：欧莱雅美国公司改造品牌 122
案例：红星二锅头：便宜也有好货 123
在高端市场打造品牌舰队 125
案例：中石化润滑油公司： 125
策略24：以己之长，攻人之短 127
案例：竞价广告——Google的利器 127
策略25：特别方法，特别收获 129
案例：瑞赛德抢占同行业制高点 129
策略26：成功示范，挑起欲望 130
案例：P G的产品要胜于“其他产品” 130
策略27：寻找独特的营销主张 131
案例：TCL之马：成就天地间 131
案例：广告挺起的海尔国际品牌 131
策略28：诉诸情感，广泛认知 134
案例：“飞龙”腾飞，横扫千军 134
——“飞龙”品牌的广告策略 134
策略29：充分调动，诉诸引导 135
案例：海王生物：没有销量的品牌工程 136
第六类 网络篇：崛起的战争加速器 140
策略30：欢迎点击，好运就来 140
案例：“Nokia3510”玩转网络广告 141
案例：雅虎手中的一把利剑 142
案例：别克轿车的“病毒网络营销”双向攻略 142
第七类媒体篇：钢丝绳上的致命舞蹈 155
策略31：电视主导，抢占全国高地 155
案例：中外洗衣机广告的“威力” 155
案例：雪铁龙汽车带来的神奇艺术 156
案例：某烟草品牌的电视媒介组合策略 157
策略32：打通“官道” 160
案例：汪明荃，你在为谁做广告 160
案例：东方宾馆：让记者免费宣传 161
案例：占领“夹缝”市场，“独特即垄断” 162
策略33：体验来自遥远声音的魅力 163
案例：凯华寻呼：用声音魅力作品牌文章 163
案例：寿司饭店的“百万人音乐会” 164
策略34：户外广告燃点路边风景 165
案例：创维：发起从农村包围城市的“圈地运动” 165
案例：人在画中，体验无限——古井贡列车广告 166
策略35：广告媒体组合策略： 168
转动“魔方”，名利双收 168
山西杏花村汾酒厂的媒体组合 169
案例：拱门无声观者有意： 169
国酒茅台推广系列产品 170
案例：最佳组合最佳效益： 170
第八类 文化篇：深厚的历史人文底蕴 172
策略36：文化生生不息 172
案例：英特尔用话剧宣传促销新产品 172
案例：美国“骆驼”兵败泰国 172
策略37：文化促销，五竿见影 173
案例：英国文化营销国家 174
案例：古井的“文革”式再造 175
案例：“油嘴滑舌”，能调众口 178
——金龙鱼1+1+1概念背后的软文策略 178
策略38：软文营销，塑造品牌 178
第九类 软文篇：在不经意间打动你的心 178
案例：“洗之朗”搭乘软文“快车” 180
案例：“可采”眼贴膜的出奇制胜 184
案例：解密成功的脑白金：登峰造极的“新闻广告” 184
第十类 派送篇：天下没有免费的午餐 191
策略39：不停的付出总有回报 191
案例：宝洁广告的杀手锏——派送 191
第十一类 名人明星篇：挡不住的诱惑 196
策略40：皇帝总统，屡受追捧 196
案例：皇帝赐名的“养生酒” 197
案例：书商利用总统卖书 197
案例：剑南春如何“控制”克林顿 198
案例：美国总统到日本推销汽车 200
案例：与总统作邻居 201
策略41：专家名人，人贵言重 202
案例：让名人上台亮出权威证据 202
案例：宝洁公司让专家为产品说“大实话” 203
案例：苏东坡为馓子做广告诗 204
案例：杜康醉“死”刘伶 204
案例：IBM请复旦教授做广告 205
案例：请国学大师季羡林出“山” 206
策略42：明星模特，争奇斗艳 207
案例：保暖内衣明星变脸 209
案例：国内手机市场的“美女广告战略” 210
案例：姚明成为最火爆的广告明星 211
案例：广东企业乐用洋面孔拍广告 212
案例：航母级的美发品牌与航母级 213
的巨星在航空线舰上的盛大约会 213
案例：联想的多个形象代言人 213
案例：可口可乐选择华人 215
新生代偶像做形象代言人 215
案例：北京紫禁城“三高演唱会”：高在哪儿 215
案例：利用豪门做广告红塔借皇马改变形象 216
案例：容中尔甲和九寨沟：名人与广告的经典之作 216
案例：耐克演绎狂热的冷却 217
案例：蝴蝶飞“红”冠生园 217
第十二类情感篇：明明白白你的心 229
策略43：转移情感，刺激消费 229
案例：麦当劳叔叔的“秘密武器” 230
案例：宝洁“洗头”的温柔陷阱 231
案例：飘飞全国的“琼花”领带 232
案例：高沟今世缘酒的爱情与亲情 233
案例：兰陵喜临门——中国人的喜酒 233
案例：咬破糖衣是炮弹 234
策略44：设置悬念，引君入瓮 236
案例：鹤鸣皮鞋大问号引出的效应 236
案例：“沉默广告”：此时无声胜有声 237
案例：梅兰芳“悄悄地来”轰动整个上海 237
案例：杭州第二中药厂的“三宝”高招 238
策略45：憧憬未来，畅想无限 239
案例：GE公司：“带来美好生活” 239
案例：三菱电梯和你一起happy birthday 240
策略46：情感投资，设计完美 240
案例：英航发起全球性广告攻心战 241
案例：“三得利”不知不觉中打动您 241
案例：“高地”商店的销售宗旨 242
案例：“剃刀王国”非常乐于“优待前方将士” 242
案例：10秒钟撼动日本照相机市场 243
案例：“美媛春”：发掘出商品的戏剧性 244
案例：纳爱丝大打情感牌 244
案例：“沙发床”：用产品名称打开市场大门 246
案例：文具店“见缝插针” 246
案例：1.5亿美元激活滞销香烟 247
案例：花生酱引发抢购热潮 247
案例：双汇：以一种新观念开创一个市场 248
案例：宝洁公司给女人方便的同时也方便了自己 248
案例：宝洁公司在情感上“疯狂轰炸” 249
案例：李维斯牛仔“折磨”使人心动 251
第十三类道德篇：利润之外的神圣责任 256
策略47：社会赞助，对公众和社会负责 256
案例：广告战在体育领域点燃烽火 257
案例：大城市里的流动“广告员” 257
案例：国际足球大赛中的丰田汽车 257
案例：可口可乐与体育永相随 258
策略48：体现价值，值得选择 264
案例：Esprit与自然有缘 264
案例：倾力相斗两虎俱伤 265
策略49：“恶名”耍酷，成败自知 265
案例：“宇宙”牌香烟：“恶名不一定是坏事” 266
案例：“砸大奔”：动物园一砸扬名 266
案例：托普软件：没料，就不要耍酷 268
案例：海尔破旧立新的一锤 268
案例：农夫山泉：做绝事件营销 271
第十四类事件篇：最贴近消费者的双向造势 271
策略50：标新立异，冲破常规 271
案例：索尼“KOTOBUKI”大作战 273
案例：“福寿仙旋风”威力何在 275
第十五类 寓言故事篇：广告追捧时尚话题 279
策略51：做一个善于讲故事的人 279
案例：国酒茅台“碎瓶酒香”的故事 279
案例：保险公司的寓言故事 279
案例：赛欧SRV：乱花渐欲迷人眼 280
案例：难抵金莎的诱惑 280
案例：Zippo，71载演绎众多的传奇故事 281
案例：“4”字带来的奇迹 285
策略52：让数字表达产品的心声 285
第十六类数字篇：为什么偏偏喜欢你 285
第十七类性感篇：你所想要的“性”福？ 288
策略53：以“色”为本， 288
激发人类最原始的冲动和欲望 288
案例：LG手机：性感手段成功营造魅力品牌 288
第十八类 整合篇：基业长青的核动力 291
策略54：系列组合，全程抢滩 291
案例：TCL春天里的一把火燃烧中原地区 291
案例：“昂立”成为上海人“第一号”选择 294
案例：水井坊的奇迹 295
案例：“奔驰”在全球汽车大战中迅速“奔驰” 296
案例：宝马“最完美的驾驶工具”驰骋ASIA 300
案例：ZD组合系列抢滩战略 302
第十九类 实施篇：永不熄灭的烈焰 311
策略55：锁定方向，绝对执行 311
案例：“绝对伏特加”： 311
5分钟的创意15年的绝对执行 311
案例：高露洁棕榄牙膏里挤利润 312
策略56：永不服输，战斗到底 314
案例：百事可乐与可口可乐的四次较量 314
策略57：聚焦差别，让你心动 320
案例：差之毫厘失之千里 321
案例：箭牌口香糖锤炼不同的“箭” 321
案例：《新快报》与《南方都市报》的拉锯战 322
案例：内衣广告需要目瞪口呆的效果 322
案例：“薇姿”：“全世界只在药房销售” 323
案例：汉堡包新颖巧妙的顺口溜 324
案例：尿布公司在“广”字上求发展 324
案例：名牌饮料大战 325
案例：快餐的“特”招 326
案例：洋酒的贵族化大战 328
案例：百事可乐做广告：玩酷需要本钱 332
策略58：时不待我，奋力出击 333
案例：日本人借中国乒乓球大发洋财 333
案例：报刊用广告宣传自己 334
策略59：“全身”裸露出乎意料 334
策略60：附加价值，真想不到 335
案例：“野马”驰骋市场 336
案例：井底“永生”十五年 337
案例：“龙象”啤酒火遍北京的秘密 338
案例：风油精：每瓶一分钱广告，换来千万元产值 338
策略61：多种部队作战，争城夺地 339
案例：活力28进军广州市场 340
案例：“双鹿”冰箱：临危不乱， 341
奋力抢占市场制高点 341
——福州三联家电智胜“九月家电大战” 342
案例：先发制人，智者恒胜 342
案例：宝马汽车勇夺美国市场 344
案例：“金尖庄”攻陷长沙 346
案例：资生堂一马当先 347
案例：《阿依达》与《大河之舞》： 352
中国演出市场两堂生动的MBA课 352
案例：国产手机血拼洋货 354
策略62：适时而动，有的放矢 355
案例：“神州”和“万家乐”的“两虎相争” 359
案例：“亚都”加湿器向天津市民“有偿请教” 359
案例：巧克力和酸奶的大比拼 360
案例：日清：智取美国快餐市场 362
案例：MCI对AT T闪电战 363
策略63：攻其不意，闪电行动 365
案例：“名人”掌上电脑斗法商务通 366
案例：京城银行不惜血本打广告 367
案例：联通1000万宣传CDMA的广告战内幕 368
案例：微波炉市场：从两军对垒到三国演绎 368
策略64：改进服务，巩固声誉 370
案例：柯达、富士数码中国之战 371
案例：安捷伦VS思科亿万美元广告遭遇战 376
案例：米其林轮胎的滚动奥秘 377
策略65：发挥创意，果断调整 379
案例：脑白金的适时而变广告宣传策略 380
案例：液晶电视联播网：抓住你等电梯的时间 380
附录一 382
《广告法》 382
附录二 389
广告管理条例（国务院发布） 389
附录三 393
广告管理条例施行细则（国家工商行政管理局发布） 393
附录四 399
中华人民共和国商标法 399
附录五 405
《药品、医疗器械、农药、 405
兽药广告审查标准与办法的规定》 405