第1章 市场营销改变我们的生活 1
第1节 市场营销由来已久 1
第2节 现代企业以市场营销为导向 4
第3节 谁参与市场营销 12
小结 13
思考题 14
案例 14
重点概念 20
第2章 分析营销环境，寻找成功机会 21
第1节 营销环境中蕴涵机会与风险 21
第2节 宏观环境引导营销活动的大方向 23
第3节 微观环境直接影响营销活动方式和效果 28
思考题 33
小结 33
案例 34
重点概念 35
第3章 个人消费市场与产业市场—购买行为不同 37
第1节 市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场 37
第2节 个人消费者怎样做购买决策 39
第3节 个人消费者有哪些需求和购买行为特点 41
第4节 谁是产业市场的采购决策者 47
第5节 产业市场的购买者怎样做出购买决策 48
小结 51
思考题 52
案例 52
重点概念 55
第1节 企业营销决策需要哪些数据信息 57
第4章 信息是企业营销的基础 57
第2节 建立企业营销信息系统 59
第3节 市场调查的设计与实施 61
小结 69
思考题 69
案例 70
重点概念 73
第5章 制定营销战略 75
第1节 什么是营销战略 75
第2节 有效的细分市场 79
第3节 目标市场选择策略 83
第4节 合适的市场定位 87
小结 88
思考题 89
案例 90
重点概念 92
第6章 营销策略组合 95
第1节 营销手段与营销策略组合 95
第2节 企业营销组合方案要适应特定的 98
顾客、公司和竞争对手 98
第3节 产品生命周期不同阶段的市场营销组合 99
小结 106
思考题 106
案例 107
重点概念 109
第1节 产品和服务 111
第7章 产品——企业营销的基础 111
第2节 产品组合 114
第3节 创建和管理一个好的品牌 118
第4节 产品展示与包装 123
第5节 新产品开发与推广 125
小结 133
思考题 134
案例 134
重点概念 136
第8章 沟通整合——促成销售 137
第1节 沟通的本质与作用 137
第2节 营销沟通组合 139
第3节 怎样制定沟通组合策略 143
第4节 企业广告运作要点 146
第5节 如何选择广告媒体 150
第6节 人员推销——效果最佳，管理最难 153
小结 158
思考题 159
案例 159
重点概念 161
第9章 定价策略——事关企业收入与利润 163
第1节 对商品定价的不同认知 163
第2节 影响营销定价的其他因素 165
第3节 基本定价方法 170
第4节 价格组合与定价技巧 175
第5节 适时调整价格 180
第6节 制定价格策略的程序 181
小结 182
思考题 183
案例 184
重点概念 185
第10章 分销渠道选择——竞争新热点 187
第1节 分销渠道的含义与作用 187
第2节 渠道构成：传统渠道与渠道系统 190
第3节 中间商的类型 192
第4节 连锁商店与特许经营 200
第5节 分销渠道选择——适合产品，适合顾客 206
第6节 确定所用中间商类型并选择具体的中间商 208
第7节 渠道管理——协调冲突与实施控制 210
思考题 212
小结 212
案例 213
重点概念 218
第11章 企业营销组织与计划 221
第1节 企业营销组织 221
第2节 营销部门内的组织分工形式 224
第3节 营销计划的制定过程与内容 229
第4节 营销计划的贯彻实施 233
第5节 市场营销控制 234
小结 240
思考题 240
案例 241
重点概念 245