第一章 问题导向型营销调研 3
第一节 界定问题是营销调研的关键 3
一、营销调研与问题界定 4
二、界定问题与识别机会 5
三、界定问题与调研步骤 7
四、来自正反两方面的论据 14
第二节 正确界定营销调研问题 16
一、营销经理与调研人员须共同合作 18
二、与产业专家交谈 20
三、界定问题应考虑的八个方面 21
四、界定问题的具体步骤 24
五、国际营销调研问题的界定 25
第三节 营销调研问题的具体化：问卷制作 26
一、问卷在营销调研中的价值 26
二、问卷制作的原则 28
三、问卷制作的逻辑步骤 29
第二章 基于差异化市场细分的目标市场营销 41
第一节 差异化市场细分的理由 41
一、帮助企业发现最优的市场机会 41
二、提高企业竞争能力 42
三、有利于企业制定和调整营销组合策略 43
四、有利于提高企业的经济效益和社会效益 43
第二节 目标市场营销 44
一、市场细分是目标市场营销的基础 45
二、评估每个细分市场的吸引力 54
三、选择目标细分市场 56
四、为每个细分市场定位 61
五、为每个细分市场设计营销组合 64
第一节 价格的弹性区间 69
一、产品定价与价格区间 69
第三章 动态弹性定价 69
二、选择定价目标 71
三、确定底部价格 76
四、确定顶部价格 79
五、分析竞争环境与竞争对手状况 86
第二节 动态价格调整 88
一、价格调整策略 89
二、产品生命周期各阶段的价格调整 95
三、竞争中的价格变动 97
第四章 多元化渠道经营 106
第一节 分销渠道的多元化结构 106
一、渠道层次结构 107
二、渠道宽度结构 110
三、渠道系统结构 111
第二节 选择多样化的中间商 118
一、零售商选择 119
二、批发商选择 126
第三节 渠道冲突管理 131
一、渠道冲突的类型 131
二、渠道冲突的原因分析 133
三、渠道冲突的预防与解决 135
第五章 最优化促销组合 141
第一节 促销组合优化及其考虑因素 141
一、解析促销方式 142
二、最优化促销组合的考虑因素 143
第二节 人员推销及其优化 150
一、人员推销的独特优势 150
二、推销人员的确定与区域分配 151
三、人员推销的实施步骤 153
四、人员推销的策略与技巧 154
第三节 广告及其优化 156
一、确定广告目标和销售目标 157
二、制定广告预算 159
三、设计广告信息 163
四、选择广告媒体 165
五、评估广告效果 170
第四节 公共关系及其优化 174
一、公共关系及其促销功能 174
二、公共关系促销的优势 174
三、公共关系促销的主要手段 176
四、公共关系促销的主要步骤 177
第五节 营业推广及其优化 179
一、建立营业推广目标 180
二、选择营业推广手段 180
三、设计营业推广方案 182
四、制定营业推广预算 182
五、评估营业推广效果 183
一、优秀销售人员应具备的条件 188
第六章 销售队伍重组 188
第一节 招募和选择优秀的销售人员 188
二、销售人员的招募途径 191
三、选择优秀的销售人员 193
第二节 销售组织的再设计 196
一、销售组织的发展 197
二、销售组织设计原则 200
三、设计销售组织结构 203
四、销售组织设计无成规 209
第三节 训练和开发销售人员潜能 210
一、对销售人员进行培训 211
二、指导销售人员 215
三、激励销售人员 217
四、改进销售人员的态度 220
一、绩效评估的作用 221
第四节 销售人员的绩效评估 221
二、收集考评资料 222
三、建立绩效标准 223
四、确定绩效评估方法 225
第七章 零距离顾客接触 229
第一节 为顾客提供优质服务 229
一、将良好服务贯穿服务始终 230
二、提高顾客可感知的服务质量 238
第二节 为顾客创造价值 242
一、顾客价值理论 242
二、顾客价值的让渡 245
三、创造价值的具体方式 247
第三节 实施顾客满意(CS)战略 252
一、CS是时代发展的要求 253
二、CS战略的制定和实施 254
三、测定顾客满意度 257
四、顾客满意与顾客忠诚 260
第八章 互动式网络营销 265
第一节 网络营销的互动色彩 265
一、正确认识网络营销 266
二、互动是网络营销的最大优势 267
三、对传统营销方式的冲击 274
第二节 网络——营销调研的新利器 280
一、网络调研的优势 281
二、网络上的调研策略 282
第三节 网络广告 285
一、网络广告的互动性 286
二、网络广告沟通 289
三、网络广告效果测试 293
第四节 网络顾客服务 294
一、个性化服务的回归 295
二、网络顾客服务的内容 299