第一章 广告概述 1
第一节 广告的基本概念 1
一、广告的科学含义 2
二、广告定义界定 3
三、广告的构成要素 4
第二节 广告的分类 6
一、从广告的性质上有广义广告和狭义广告之分 8
二、就经济广告而言，从广告的直接目的划分，可分为三类 8
三、从广告达到其最终目的的手段来分，又可分为以下五种 9
第三节 广告的功能 10
一、概念分析 11
二、广告的功能 11
三、广告的负功能 12
四、广告的功能原则 14
第四节 广告学科分析 16
一、广告学说的起源 16
二、广告学是综合性边缘科学 18
三、广告学又是一门艺术 19
四、广告学有自己研究的对象、内容和任务 21
五、注重广告学理论学习 22
第五节 现代广告与传统广告之比较 24
一、现代广告概念分析 25
二、现代广告特征分析 26
三、现代广告对传统广告的辩证否定式发展 28
第二章 广告发展简史 32
第一节 中国广告发展概况 32
一、中国古代广告的起源和发展(原始广告出现～1840年) 32
二、中国近代广告概况(]840～1949年) 35
三、建国以后广告的发展(1949~现在) 41
第二节 国外广告发展简况 54
一、国外上古及中古时期的广告(原始广告出现~1450年) 55
二、国外的近古及近代前期的广告(1450年前后～1840年) 56
三、国外近代中、后期的广告(1840～1920年) 58
四、国外现代时期的广告(1920～1990年) 63
五、国外的当代广告(1990年以来) 67
第三章 广告心理 76
第一节 消费者的心理过程 76
一、消费者的认知过程 77
二、消费者的情绪和情感过程 81
三、消费者的意志过程 82
第二节 消费者的个性 82
一、消费者的需要 83
二、消费者的动机 84
三、消费者的个性心理特征 87
第三节 心理学理论在广告活动中的应用 88
一、在课题计划中的应用 89
二、在表现计划中的应用 91
三、在实施计划中的运用 103
第四章 广告策划 106
第一节 广告策划概述 106
一、广告策划的含义及要素 107
二、广告策划与相关概念的关系 108
三、广告策划的意义 110
第二节 广告策划的程序和内容 112
一、广告策划的程序 112
二、广告策划的内容 114
第三节 广告策划中常用的几种思维方式 121
一、逻辑思维 121
二、形象思维 121
三、辩证思维 122
四、竞争思维 123
五、联系思维 123
六、创新思维 124
七、灵感思维 124
八、综合思维 125
第四节 广告策划书的编制 125
第五章 广告规划 138
第一节 广告调查 138
一、广告调查的概念和作用 138
二、广告调查的内容 141
三、广告调查的方法 143
四、广告调查的程序 146
第二节 广告计划 152
一、广告计划的概念和分类 152
二、广告计划的意义 155
三、拟定广告计划应遵循的基本原则 156
四、广告计划拟定的程序 159
五、广告计划的内容 160
六、如何撰写广告计划书 163
第三节 广告预算 164
一、广告预算的概念与分类 164
二、编制广告预算的作用 164
三、广告预算的方法 166
四、广告预算的程序 168
五、广告预算的分配 169
第六章 广告媒体 172
第一节 广告媒体概述 172
一、广告媒体概述 172
二、报纸 174
三、杂志 176
四、广播媒体 177
五、电视 178
六、电影贴片广告 179
七、户外广告媒体 181
八、售点广告媒体 182
九、直邮广告媒体 182
十、网络广告 183
第二节 广告媒体的选择 186
一、广告媒体种类的选择 186
二、广告媒体位置的选择 193
三、广告媒体时机的选择 195
第三节 广告媒体的创新 199
一、结合现代科技发展创新运用媒体 199
二、结合产品本身特点创新运用媒体 200
三、结合消费者特点来创新运用媒体 201
四、结合环境因素创新运用媒体 201
第四节 广告媒体的策略 203
一、广告媒体策略 203
二、广告媒体策略的确定 203
三、广告媒体策略个案分析——新天利VCD的媒体策略 210
第七章 广告创作与广告文案 212
第一节 广告创作 212
一、广告作品的五要素 213
二、广告主题 217
三、广告创意 221
第二节 广告文案概述 229
一、广告文案概念的引入 229
二、广告文案的内涵 230
三、广告文案的结构 231
四、广告文案的类型 236
第三节 广告文案写作 239
一、文案写作与广告创意 239
二、广告文案写作的基本原则 240
三、广告标题写作 242
四、广告标语的写作 245
五、广告正文的写作 247
六、广告附文的写作 249
第八章 广告制作 250
第一节 报纸杂志广告制作 250
一、报纸广告制作 250
二、杂志广告制作 255
第二节 广播电视广告制作 257
一、广播广告的制作 257
二、电视广告的制作 265
第三节 POP广告与户外广告的制作 274
一、POP广告的制作 274
二、户外广告制作 281
第九章 广告效果测定 285
第一节 广告效果概述 285
一、广告效果的概念及分类 285
二、广告效果的特性 288
第二节 广告效果测定的意义和要求 290
一、广告效果测定的意义 290
二、广告效果测定的要求 291
第三节 广告效果测定步骤与方法 292
一、广告效果测定的步骤 292
二、广告效果测定的方法 294
第十章 广告管理 303
第一节 广告管理概述 303
一、广告管理的含义和特点 303
二、广告管理的属性和作用 306
三、广告管理的方法 311
四、广告管理机构及其职能 313
第二节 广告的法规管理 316
一、广告法规的性质和特点 316
二、我国广告法规的组成 318
三、国外的广告法规 323
第三节 广告行业自律 328
一、广告行业自律的必要性和特点 328
二、我国的广告行业自律 330
三、国外广告行业自律 333
第四节 广告的消费者监督 338
一、广告的消费者监督的含义及必要性 338
二、广告的消费者监督的特点 339
三、加强消费者监督的基本方法 340
四、中外消费者组织对广告的监督概况 341
第十一章 国际广告 344
第一节 国际广告概述 344
一、国际广告主体内容分析 345
二、国际广告分类 347
第二节 国际广告代理制度 350
一、广告代理制度的建立与国际化 350
二、广告代理机构分类和服务范围 351
三、怎样选择国际广告公司代理广告业务 353
第三节 国际广告市场构成 354
一、国际广告市场构成因素分析 354
二、国际广告市场环境因素分析 356
第四节 国际广告策划原则 359
一、广告决策原则 359
二、国际广告创作原则 362
三、国际广告策划应注意的问题 364
第五节 国际广告组织与管理 368
一、国际广告组织 368
二、国际广告管理 370
附录一 《中华人民共和国广告法》 375
附录二 流行广告语(1979～2001年4月) 384
附录三 中文广告书目(包括港台出版，含译著) 396
编后记 445