目 1
录 1
译者序 1
序 1
绪论 1
第一部分营销前阶段 14
第1章 市场中的文化影响因素：困难和机遇 14
1.1文化简介 15
1.2文化与营销 19
1.3跨文化对市场营销人员的含义 38
第2章 标准化策略与适应性策略的争论 40
2.1标准化（全球化） 41
2.2优势和弱势 44
2.3标准化还是适应 51
2.4 全球”地方化 56
2.5结论 62
第3章 跨文化谈判 66
3.1跨文化谈判导言 67
3.2谈判过程的跨文化视点 70
3.3跨文化谈判的情景 75
3.4契约的含意 81
3.5谈判取得成功的建议 83
第4章 营销调研中的跨文化范畴 89
4.1国际营销调研 90
4.2营销调研的文化推论 93
4.3目标小组 100
4.4跨文化营销调研 104
4.5结论 108
第二部分营销阶段 114
第5章 产品跨文化面面观 114
5.1产品 115
5.2文化差异：西班牙裔市场的案例 118
5.3特征和说明 121
5.4品牌 124
5.5包装 130
5.6原产地效应 134
5.7结论 136
第6章 跨文化因素对广告的影响 139
6.1广告 140
6.2文化对广告的影响 143
6.3跨文化广告制作 145
6.4跨文化因素对广告法规的影响 156
6.5其他形式的广告媒体 160
6.6结论 162
第7章 商品交易会的跨文化方面 . 164
7.1商品交易会和商品展览会 165
7.2政府在商品交易会中的作用 170
7.3商品交易会的跨文化维度 172
7.4商品交易会的有关建议 179
第8章 跨文化促销技巧 182
8.1促销和文化 183
8.2优惠券 186
8.3公共关系和文化 190
8.4赠送礼物的跨文化维度 191
8.5结论 198
第9章 销售和销售管理中的跨文化问题 200
9.1文化与销售 202
9.2文化对推销过程的影响 208
9.3销售管理 212
9.4销售小结 216
9.5直销 217
第10章 分销渠道的跨文化见解 231
10.1分销渠道中的文化 233
10.2文化对分销渠道的影响 237
10.3特许权销售 244
10.4监管限制的文化推理 246
10.5结论 251
第11章 定价 255
11.1定价的跨文化方面 261
11.2环境对定价的影响 272
11.3结论 274
第三部分营销后阶段 280
第1 2章 跨文化的服务营销 280
12.1服务的属性 281
12.2服务业国际化的重要性 287
12.3服务国际化的潜在问题 289
12.4服务营销的跨文化影响 291
12.5成功的因素 305
第13章 售后服务的跨文化含意 307
13.1售后服务的重要性 312
13.2售后服务功能的跨文化差异 317
13.3总结 330
第1 4章 服务质量的跨文化差异 336
14.1货物质量与服务质量之间的差异 339
14.2服务质量与文化 340
14.3服务质量的跨文化观点 343
14.4日本式服务 351
14.5顾客就是上帝 356
14.6结论 358
第15章 绿色营销 362
15.1绿色营销文化间的差异 369
15.2生态营销与生态旅游 377
15.3结论 382
结束语 387