让理想慢慢长大——代《龙媒广告选书》总序 1
第一章 广告公司概况 1
第一节 广告公司的发展历史 1
第二节 广告公司的经营模式 5
第二章 广告公司的外部环境 11
第一节 广告主 11
第二节 广告媒介 18
第三节 政府和法规 23
第四节 行业协会和辅助机构 29
第三章 广告公司的定位 35
第一节 广告公司的定位和定位中的问题 35
第二节 广告公司定位的方法 40
第三节 广告公司的宗旨 42
附录 45
我们所信的及我们所做的——大卫·奥格威创立的奥美公司企业文化 45
盛世长城的经营之道 48
第一节 计划的性质和要素 57
第四章 广告公司的业务计划 57
第二节 广告公司计划的步骤 60
第三节 广告公司计划制定中的问题 68
附录 公司的目标和策略个案 71
第五章 广告公司的组织 75
第一节 广告公司组织的原则 75
第二节 广告公司的组织结构 81
第三节 专业广告公司各部门的职能 95
第四节 广告公司组织中的几个问题 98
第一节 人员的聘用 103
第六章 广告公司的人员配备和管理 103
第二节 人员的培训 112
第三节 人员评估 114
第四节 报酬和奖励 118
第五节 解聘 121
第六节 对专业人员的管理 123
第七节 成功的创意总监和广告人 125
附录 130
国际化广告公司与市场调查公司的人才观 130
北京奥美人员评估系统 135
第七章 广告公司的运作流程(一) 145
第一节 广告公司的运作流程介绍 145
第二节 广告调查 151
第三节 广告策略和广告创意 158
第四节 创意过程的管理 167
第八章 广告公司的运作流程(二) 173
第一节 智威汤逊(J.W.T.)广告公司的运作流程 173
第二节 李奥贝纳广告公司的创意策略 183
第三节 BBDO的经营规范 186
附录 Saatchi＆Saatchi的作业流程单 190
第九章 广告公司的发展 199
第一节 广告公司获得发展的因素 199
第二节 新业务的发展 204
第三节 选择和争取潜在客户 209
附录 合资调查公司的差别化经营 226
第十章 广告公司与客户的关系 231
第一节 客户关系中存在的问题 231
第二节 广告公司如何处理与客户的关系 237
第三节 管理客户 241
附录 广告客户对广告公司评估表 248
第十一章 广告公司的财务管理 253
第一节 广告公司的收入和支出 253
第二节 广告公司的利润和财务控制 260
第十二章 广告公司的事务管理 271
第一节 会议管理 271
第二节 信息管理 277
第三节 办公环境 281
第十三章 公司的其他管理问题 291
第十四章 如何成为一个好的公司经理 299
第一节 公司经理的工作 299
第二节 公司经理的时间管理 300
第三节 公司经理所应具备的素质 303
总附录 309
附录一 美国广告协会公司(4A公司)简介 309
附录二 广告公司管理中的人本精神 319
参考书目 358