第一节 语境与言语交际的关系 1
第一章 广告的说什么与交际环境 1
第二节 从著名广告看广告言语与语境的关系 7
第三节 以特定的语境解决言语形式与内容的矛盾 14
第二章 广告言语的说什么与广告主题 25
第一节 广告的说什么与广告定位 26
第二节 说什么与消费者的需求 36
第三章 广告言语的说服策略与艺术技巧的结合 44
第一节 广告诉求的主要策略 44
第二节 配合说服策略的言语技法艺术 51
第四章 怎么说与目标消费者的心理特征 80
第一节 说话对象与言语形式的选择关系 80
第二节 对不同类型的消费者应有相应的说服策略 84
第一节 什么是创意 105
第五章 广告言语的创意 105
第二节 广告言语的创意方式 116
第六章 广告言语的艺术风格 147
第一节 什么是风格及广告风格 147
第二节 口头语体的类型及风格特点 151
第三节 书面语体类型及风格 154
第四节 表现风格 166
第五节 广告言语风格的有与无 176
第七章 广告言语艺术与言语中的身份 182
第一节 广告言语中的人称身份 183
第二节 广告言语中的诉求主体身份 191
第三节 广告言语的语气 201
第一节 句子的长短和松紧 221
第八章 语句长短松紧的使用艺术 221
第二节 长句化短的主要方法 225
第九章 广播电视广告言语的艺术 228
第一节 广播广告的言语艺术 228
第二节 电视广告的言语艺术 263
第十章 广告言语的修辞艺术 286
第一节 表达企业、商品名称，树立形象的修辞手法 288
第二节 提高广告言语形象生动性的修辞手法 298
第三节 强调突出主要信息的修辞手法 307
第四节 使广告言语上口易记的修辞手法 316
第十一章 广告言语中的预设艺术 324
第一节 关于预设 324
第二节 预设在广告言语中的使用情况 329
第十二章 广告言语中的幽默艺术 335
第一节 关于幽默 336
第二节 广告言语中创造幽默常用的方式 340
第三节 广告中创造和使用幽默应注意的问题 357
第十三章 广告标题与广告口号的创作艺术 364
第一节 广告标题的创作艺术 364
第二节 广告口号的创作艺术 379
第十四章 广告言语的表现艺术 392
第一节 语音上的表现艺术 392
第二节 文字上的表现艺术 399
第十五章 避免广告语言的负面影响 411
后记 420
参考文献 422