导言 1
第一章 顾客时代的全面来临 11
1.1 顾客是企业经营的中心 11
1.2 顾客是企业竞争的焦点 14
1.3 顾客是品牌价值的裁判 17
1.4 顾客掌握未来市场的权力 19
(1)厂家掌握传统市场的权力 19
(2)渠道掌握当前市场的权力 19
案例：如何不再受制于人 家电企业图谋渠道革命 20
(3)顾客掌握未来市场的权力 25
第二章 顾客营销理论的提出 29
2.1 现代营销的缺陷 29
2.2 顾客营销的思想 34
2.3 顾客营销的体系 37
2.4 顾客营销的波浪模型 38
案例：八瓶“三株”喝死一条老汉 41
2.5 顾客营销的理念整合 43
(1)企业理念的战略意义 43
(2)企业理念的基本内容 45
案例：深圳移动公司的企业理念 49
案例：新一佳的企业理念 50
(3)企业理念的内在关联 50
(4)顾客营销的理念整合 52
案例：麦肯锡兵败实达之反思 54
案例：价值一致 成就辉煌 58
第三章 以品牌形象促成顾客购买 65
3.1 品牌形象的五大内涵 65
案例：小企业挑战跨国公司/“埃索”被诉商标侵权 66
(1)品牌对象 67
(2)品牌属性 68
(3)品牌利益 68
(5)品牌文化 69
(4)品牌个性 69
3.2 品牌价值的八个方面 70
(1)品牌高价 70
(2)规模效应 71
(3)竞争优势 72
(4)品牌延伸 72
(5)品牌资本 73
案例：合肥美菱股份有限公司关联交易公告(商标使用权交易) 74
案例：史玉柱一纸公告卖了脑白金，商标转让价1.46亿 84
(6)国际化 86
(7)文化价值 86
(8)顾客利益 87
3.3 品牌策略的模式选择 87
(1)品牌名称与企业名称是否统一的策略 88
(2)个别品牌与统一品牌的策略 88
(4)主副品牌的策略 89
(3)产品线品牌的策略 89
3.4 品牌定位的基本方法 90
(1)品牌定位的概念 90
(2)品牌定位的原则 92
(3)品牌定位的技巧 93
案例：某布料连锁店产品/服务的定位 94
(4)品牌定位的表述 97
(1)品牌形象的层次理论 98
3.5 品牌形象的层次设计 98
案例：IBM 品牌地位的演变 101
(2)品牌产品形象的设计 103
(3)品牌视觉形象的设计 104
(4)品牌个性形象的设计 106
(5)品牌概念形象的设计 106
案例：北京现代城的 SOHO 概念 107
(6)品牌文化形象的设计 108
(1)品牌传播的困难 109
3.6 品牌传播的一致性策略 109
(7)品牌精神形象的设计 109
(2)传播工具的比较 112
(3)一致性传播策略 115
第四章 以服务质量提高顾客满意度 121
4.1 服务质量的基本概念 121
(1)服务的定义 121
(2)服务的特性 121
(3)服务与形象 124
4.2 服务质量的差距模型 126
(1)诊断差距 128
(2)处方差距 129
(3)药房差距 129
(4)疗效差距 129
4.3 影响顾客期望的因素 131
案例：在美国和日本的不同服务体验 134
4.4 优质服务的基本标准 135
案例：在美国丢车 137
案例：“这银行” 137
4.5 个性化服务的常用方法 137
(1)顾客数据库的应用 141
案例：以客户为核心的酒店客房前台系统 142
案例：全球通俱乐部会员填写会员资料抽大奖活动(会员调查问卷) 146
(2)顾客关系管理 148
(3)“一对一”服务 150
案例：海通证券“一对一”个性化服务模式 151
案例：广发证券“一对一”的服务内容 152
4.6 服务质量的过程控制 152
案例：深圳零售商业服务口号 155
4.7 顾客投诉的处理程序 155
案例：全世界最受喜爱的公司欢迎投诉 157
4.8 顾客满意的调查与利用 159
(1)顾客满意的概念 159
(2)顾客界定的方法 161
(3)满意指标的确立 162
(4)顾客满意的调查 164
(5)顾客满意的利用 165
第五章 以关系技术赢得顾客忠诚 171
5.1 顾客忠诚的类型 171
5.2 顾客忠诚的价值 172
5.3 顾客忠诚的发展 174
5.4 关系技术的意义 176
5.5 促进沟通的原则 180
(1)顾客利益 180
(2)诚信作风 181
(3)重视顾客 181
(4)创造便利 182
(5)快速反应 182
(6)顾客参与 183
(7)个性化 183
5.6 顾客互动的途径 184
(1)触点互动 186
(2)媒体组合 187
(3)网络互动 189
案例：WWW.schwab.com 掀起在线贸易经纪人服务的热潮 192
案例：COMM VAULT 公司利用网络互动 194
案例：上海通用的呼叫中心互动 195
案例：浦东发展银行深圳分行网上交互式客户服务中心 196
5.7 顾客交往的方式 198
(1)调查活动 198
(2)提供咨询 199
(3)企业礼品 199
(4)联谊活动 199
(5)免费资讯 199
(6)企业赞助 200
(7)顾客组织 200
后记 201