第一章 市场推广方法概述 1
第一节 市场推广与市场推广方法 1
一、市场推广的涵义 1
二、市场推广的基本方法 4
三、市场推广的其他方法 7
第二节 市场推广的过程及实施 13
一、市场推广过程 13
二、市场推广方案的制定与实施 13
一、市场推广调研 19
第一节 市场推广调研与预测概述 19
第二章 市场推广调研与预测方法 19
二、市场推广预测 22
三、市场推广调研与预测的关系 25
第二节 产品的调研与预测方法 27
一、新产品需求的调研与预测 27
二、产品生命周期的调研与预测 30
三、产品市场份额的调研与预测 34
第三节 市场需求的调研与预测方法 38
一、市场需求调研 38
二、市场需求预测 47
第四节 竞争对手的调研与预测方法 52
一、竞争对手的调研 53
二、竞争对手的预测 55
第五节 市场推广机会的预测方法 57
一、寻找市场机会的方法 57
二、市场推广机会的预测方法 58
［案例］预测失误，福特丢市场 60
第一节 市场定位概述 62
一、市场定位的涵义与作用 62
第三章 市场定位方法 62
二、市场定位的任务 65
三、市场定位的类型 68
四、市场定位的原则与步骤 70
第二节 市场细分的方法 72
一、市场细分的作用 72
二、市场细分的原则 73
三、市场细分的方法 73
四、细分市场的检验分析方法 80
一、细分市场的评估方法 83
第三节 目标市场的选择方法 83
二、选择目标市场的原则与标准 85
三、目标市场的选择方法 87
第四节 市场定位策略 91
一、产品差异定位策略 91
二、目标市场定位策略 94
三、情感定位策略 96
四、服务定位策略 98
五、追随定位策略 98
七、常见的几种市场定位失误 99
六、竞争定位策略 99
第四章 市场推广产品策略 103
第一节 产品组合策略 103
一、产品组合的涵义 103
二、产品组合优化的评价标准 104
三、产品组合策略 105
四、产品组合的优化方法 107
第二节 产品定价策略 109
一、影响产品定价的因素 110
二、产品定价策略 111
三、产品价格调整策略 118
四、产品定价方法 119
第三节 产品品牌策略 123
一、品牌的涵义与作用 123
二、品牌设计与命名 124
三、品牌定位策略 126
四、品牌推厂策略 128
五、产品商标策略 132
一、包装的涵义与作用 133
第四节 产品包装策略 133
二、产品包装设计的要求 135
三、产品包装定位内容 136
四、产品包装策略 139
［案例］康柏降价推广抢市场 143
第五章 广告推广方法 145
第一节 广告推广概述 145
一、广告推广的涵义与作用 145
二、广告推广的特点与原则 147
三、广告推广的类型 149
第二节 广告推广目标与预算 152
一、广告推广目标的确定 153
二、广告推广预算的确定 156
三、广告推广预算的分配 159
第三节 广告推广活动的实施 160
一、广告推广信息的设计 161
二、广告推广媒体的选择 162
三、广告推广时机决策 168
一、广告推广效果的种类 170
第四节 广告推广效果的评估方法 170
二、广告推广效果的特性及评估原则 172
三、广告推广效果的评估指标 173
四、广告推广效果的评估方法 174
［案例］百威啤酒广告推广的威力 177
第六章 人员推广方法 179
第一节 人员推广方法概述 179
一、人员推广的涵义与作用 179
二、人员推广的特点 181
三、推广人员的职责与素质要求 182
一、上门推广 185
第二节 人员推广的方式 185
二、电话推广 188
三、中介推广 190
第三节 人员推广的实施策略 191
一、新客户开发方法 191
二、客户维护方法 205
三、应付竞争对手的方法 206
第四节 人员推广的管理方法 208
一、人员推广目标的设定 208
二、人员推广策略的拟定 209
三、推广人员的聘用与培训 211
四、推广人员的考核与激励 217
［案例］玛丽·凯适当激励造就高效推广 226
第七章 营业推广与公关推广 228
第一节 营业推广 228
一、营业推广概述 228
二、营业推广的目标 231
三、营业推广的形式 233
四、营业推广的决策与实施 240
第二节 公关推广 244
五、营业推广效果的评价 244
一、公关推广概述 245
二、公关推广的原则 247
三、公关推广的活动形式 249
四、公关推广策略 254
五、公关推广的决策与实施 257
六、公关推广效果的评估方法 259
［案例1］万事发营业推广杀出生路 260
［案例2］宝洁巧用公关推广培养品牌忠诚度 262
一、市场推广通路的涵义 264
第八章 市场推广通路管理方法 264
第一节 市场推广通路概述 264
二、市场推广通路的职能 265
三、市场推广通路的层次与宽度 265
四、市场推广通路的类型 268
第二节 市场推广通路的设计方法 271
一、分析客户的服务需要 271
二、分析通路目标与影响因素 272
三、识别可选通路 275
四、市场推广通路评估 280
第三节 市场推广通路的管理方法 281
一、选择通路成员 282
二、激励通路成员 282
三、通路的调整 283
四、通路冲突的控制 283
［案例］佩珀公司的市场推广通路建设 287
第九章 市场推广战略管理方法 289
第一节 市场推广的计划、组织、控制战略 289
一、市场推广的计划与组织管理 289
二、市场推广的控制管理 292
第二节 市场推广的组合策略 297
一、市场推广组合概述 297
二、最佳推广组合的确定 300
三、市场推广组合策略 303
第三节 市场推广的物流、资金流战略 306
一、市场推广的物流战略 306
二、市场推广的资金流战略 313
［案例］普特南姆公司控制失利致使库存猛增 316
参考书目 317