第一节 探索消费心理学的意义和作用 2
第二节 消费心理学涉及的一般问题 8
第一篇 消费者心理 23
第一章 消费者的一般心理活动过程 23
第一节 消费者心理活动的认识过程 24
第二节 消费者心理活动的情绪过程 37
第三节 消费者心理活动的意志过程 43
个案1 惠普的“全面客户体验” 48
第二章 消费者的个性心理特征和个性心理倾向 49
第一节 消费者的个性心理特征 50
第二节 消费者的需要和动机 59
第三节 消费者的态度 69
第四节 消费者的兴趣 76
个案2 有多少种消费需求，就有多少种容声冰箱 81
第三章 消费者群体的消费心理 84
第一节 不同性别消费群体的消费心理 85
第二节 不同年龄消费群体的消费心理 92
第三节 不同收入消费群体的消费心理 99
第四节 不同地区和城乡不同消费群体的消费心理 108
个案3 “奶酪”神话 123
个案4 新一代学习消费面面观 125
第二篇 消费者心理的影响因素 129
第四章 社会环境因素对消费者心理的影响 129
第一节 经济环境因素的影响 130
第二节 社会文化环境因素的影响 138
第三节 社会群体因素的影响 143
第四节 家庭因素的影响 150
个案5 跨国公司品牌文化的本土化 158
个案6 青丝秀发，缘系百年 159
第五章 消费习俗与消费流行对消费者心理的影响 161
第一节 消费习俗对消费者心理的影响 162
第二节 消费流行对消费者心理的影响 166
个案7 温州人火热异地购楼 179
第三篇 营销策略与消费心理 183
第六章 产品策略与消费心理 183
第一节 新产品开发与消费心理 184
第二节 产品命名、品牌和包装决策与消费心理 193
个案8 《富爸爸，穷爸爸》席卷中国市场 206
第七章 价格策略与消费心理 209
第一节 消费者的价格心理 210
第二节 定价的心理策略 223
个案9 戴尔低价杀入中国市场 233
个案10 国美的“价格”牌 235
第八章 营销传播与消费心理 237
第一节 整合营销传播与消费心理 238
第二节 广告与消费心理 247
个案11 纳爱斯创造“雕牌神话” 269
第九章 购物环境和消费心理 272
第一节 对购物环境的重新认识 273
第二节 购物的物质环境和消费心理 277
第三节 购物的情境环境和消费心理 290
个案12 伊藤洋华堂的开店“秘诀” 295
个案13 营销发展的新趋势：营销娱乐化 296
第十章 销售过程和消费心理 298
第一节 销售人员的沟通技巧和消费心理 299
第二节 保持顾客与消费心理 309
个案14 斯沃琪：一个“非常”品牌 315
第四篇 我国居民消费心理的现状与展望 321
第十一章 我国居民消费心理的宏观特征和变化趋势 321
第一节 当前我国的宏观消费环境 322
第二节 当前我国居民消费心理的特征 334
第三节 我国居民消费心理的变化趋势 337
个案15 值得关注的女性消费心理 344
参考文献 346
结束语 350