序 张国良 1
第一章 认识传媒营销管理 1
1.1 传媒营销管理分析的基本结构 2
市场营销管理的内涵结构 2
传媒营销管理的分析结构 5
1.2 信息内容在现代传媒经济运作中的效用 10
1.3 传媒经营理念的演进体系 16
传媒生产观念 16
传嫌营销观念 17
传媒推销观念 17
传媒形象(MCIS)观念 18
1.4 传媒营销的基本理念 19
影响力至上 19
规模最优化 22
1.5 我国传媒营销管理分析系统的基本现实 23
我国传媒营销管理分析系统演进过程 23
当前我国传媒营销管理分析系统的基本特征 26
我国传媒营销管理分析系统的主要缺陷 28
1.6 案例 29
《广州日报》的两个10年：一份机关报营销理念的演变 29
《读者》：20年中国传媒市场变革的见证 33
第二章 传媒营销环境结构分析 39
2.1 传媒的微观环境 40
传媒内部结构 41
上下游的相关产业结构 41
竞争者结构 42
传媒消费者特征结构 44
传媒行业竞争结构 45
传媒产业周期 45
社会公众 47
2.2 传媒的宏观环境 47
人口环境 48
经济环境 51
政治法律环境 53
社会文化环境 56
技术环境 58
2.3 传媒市场营销环境的综合分析与评价 59
2.4 我国当前传媒市场营销环境的基本特征 60
2.5 案例 65
网络冲击下的上海市民传媒接触格局衍变(2000年) 65
四川传媒生存环境的变化与市场机会分析(2002年) 69
第三章 传媒营销管理信息系统 73
3.1 传媒营销管理信息系统构成 75
内部信息系统 76
传媒营销管理情报系统 76
传媒市场调查系统 78
市场营销信息分析系统 80
3.2 传媒市场信号的辨别和分析 81
3.3 传媒市场调研 86
传媒市场调查的核心价值 86
传媒市场调研的内容结构 88
传媒市场调研的操作步骤 90
传媒市场调研的基本层次和方法 91
3.4 传媒数据库营销策略 94
3.5 案例 96
《读者文摘》(Reader s Digest)协会的数据库的建设和经营 96
《中国经营报》的目标市场营销竞争信息体系分析 97
第四章 传媒市场机会分析与目标市场选择 101
4.1 从大众到小众：传媒市场嬗变内在动力的传播与经济解释 102
4.2 传媒市场机会的分析与选择 107
传媒市场机会的特性和类型 107
传媒市场机会的分析与选择 111
4.3 传媒市场细分 114
传媒市场细分的效用 115
传媒市场细分的依据 116
传媒市场细分的方法 122
有效传媒市场细分的评价指标 124
4.4 传媒目标市场的选择 126
传媒细分市场评估 126
传媒目标市场选择模式 127
传媒目标市场营销战略 130
传媒目标市场营销战略的致效因素分析 133
传媒目标市场的进入方式 134
4.5 传媒市场定位 136
传媒市场定位的内涵 137
传媒市场定位的结构与原则 141
传媒市场定位模式 148
当前我国传媒市场定位创新策略 151
4.6 案例 156
甘尼特：面向女性营销报纸 156
《体坛周报》：中国传媒市场细分的另类榜样 158
第五章 传媒竞争者行为分析 163
5.1 传媒行业竞争分析 164
传媒市场结构和行业竞争类型 164
传媒行业市场竞争结构的制约因素 168
传媒业竞争与演变的影响力量 175
5.2 传媒市场竞争者分析 179
传媒竞争者市场行为分析 179
传媒竞争者收入结构模式分析 183
传媒竞争关系与竞争对手的识别 192
传媒竞争对手分析 193
选择竞争对手 196
5.3 传媒市场地位战略选择 199
市场领先者战略 199
市场挑战者战略 204
市场追随者战略 208
市场补缺者战略 210
5.4 案例 211
《泰晤士报》：严肃大报是如何进行价格竞争的 211
《东方早报》：创新与模仿之间的博弈 218
第六章 传媒消费者行为分析 227
6.1 传媒使用者行为模式 230
6.2 影响传媒使用者行为的因素分析 231
文化因素 232
社会因素 234
个人因素 236
心理因素 238
传媒使用者的满意与忠诚价值分析 241
6.3 传媒使用者的满意与忠诚分析 241
传媒使用者满意与忠诚关系分析 243
6.4 关系营销：传媒使用者的获取与维系 246
关系营销和交易营销的区别 246
关系营销基本理念 247
关系营销的实现途径 248
6.5 传媒广告消费者行为分析 249
6.6 影响力至上：传媒广告消费者终极价值诉求 253
6.7 风险广告投资模式：传媒与企业的合作新方向 256
报业呼叫中心：新型的读者服务平台 261
6.8 案例 261
《南方周末》读者结构与广告结构的匹配性分析 263
第七章 传媒营销组合规划 267
7.1 传媒产品营销规划 269
传媒产品的基本分析 269
传媒产品生命周期 277
报纸版面竞争力分析 282
传媒改版的模式与选择 288
7.2 传媒产品价格规划 296
传媒产品价格规划的影响因素 296
传媒产品价格规划基本策略 302
新创报刊入市过程中的价格竞争策略 305
7.3 传媒产品的市场扩散通路 313
传媒产品市场扩散通路结构的二维分析 314
传媒产品市场扩散通路结构的选择 316
传媒产品市场扩散通路的关系管理 319
7.4 传媒产品的促销策略 323
传媒产品促销的本质 323
传媒产品促销组合结构 324
7.5 传媒营销组合策略的两个模式 335
传媒营销组合策略之一：同质化竞争模式 335
传媒营销组合策略之二：传媒形象创新竞争模式 343
7.6 案例 350
《电脑报》：实用至上 350
《大众电脑报》：竞争优势的持续缺失 353
第八章 传媒战略营销的规划 357
8.1 传媒战略营销的核心使命 358
传媒战略营销核心问题 358
竞争优势的获取与持续：传媒战略营销规划的核心使命 362
8.2 传媒竞争战略基本模式 365
成本领先战略(Cost Leadership) 366
差异化战略(Differentiation) 368
目标集聚战略(Focus) 370
8.3 传媒成长战略基本模式 372
密集型成长战略 373
多元化成长战略 377
一体化成长战略 386
传媒战略联盟 393
8.4 传媒战略营销选择模型 399
SWOT矩阵模型 399
波士顿矩阵分析模型 406
战略选择矩阵模型 414
传媒战略营销制定 415
8.5 传媒战略营销的实施与控制 415
传媒战略营销实施 417
传媒战略营销控制 420
8.6 案例 423
北京交通广播未来五年战略规划(2003) 423
CNN:国际传媒市场上的创新成长战略(2002年) 427
参考文献 431
附录一 中国报业自律公约 438
附录二 营销效果等级评定表 441
附录三 营销企划书的撰写 445
后记 448