第一篇 打开天窗——行销企划概说 1
第一章 我行销，我自豪 2
第一节 行销：像消费者一样思考 3
案例：沃尔玛“顾客第一” 6
第二节 循序渐进做行销 7
第二章 行销企划——轻舟已过万重山 13
第一节 企划＝天马行空＋眼观六路 13
第二节 行销企划全景鸟瞰 18
案例：电磁盘产品行销企划 27
第二篇 掷地有声——自己动手做市场调研 32
第三章 我们在哪儿——一切交给市场分析 33
第一节 市场分析概说 35
案例：史谷脱纸业公司的市场调查 42
第二节 如何利用SWOT分析企业环境 45
案例：IBM的SWOT分析 59
第四章 消费者行为透视 61
第一节 5W1H透视消费者行为 61
第二节 打开黑匣子——购买者行为模式探究 67
案例：消费者分析小品——新新人类 79
第五章 寻找目标市场 81
第一节 如何细分市场 81
第二节 目标市场的选择 90
第一节 产品定位 98
第六章 定位 98
第二节 市场定位 109
案例：艾维斯出租车公司NO.2定位 118
第三篇 精美套餐——设计一个有效的行销组合 122
第七章 新鲜出炉——产品策略 123
第一节 什么是产品 123
第二节 站在同一条战线上——产品战略 126
案例：史纳可公司的产品线调整 131
第三节 经营战略的面孔——品牌决策 136
案例：维珍航空的品牌战略 138
第四节 产品生命周期行销策略 144
第五节 产品企划七步走 152
案例：桂冠熟布丁 154
第八章 挥动手中魔棒——价格致胜 161
第一节 价格的魔力 161
第二节 定价魔咒 163
第三节 锱铢必较的艺术——价格促销 170
案例：生活运动饮料“以低打低” 174
第九章 时空零距离——通路策略 177
第一节 通路概说 177
第二节 通路设计决策 182
第三节 通路管理决策 188
第四节 通路活化和开发 191
案例：挡不住的可口可乐 193
第一节 促销组合概说 197
第十章 沟通无极限——促销策略 197
第二节 制定促销方案 202
第三节 广告 208
案例：百威广告在日本 212
第四节 销售促进 215
案例：哈根·达斯的多样化销售促进 217
第五节 公关 219
案例：宝丽来即拍相机成功公关 224
第六节 人员推销 228
第一节 整合行销概说 232
第十一章 分散后的聚合——整合行销 232
第二节 整合行销现在进行时 235
案例：禾林小说整合行销战略 237
第四篇 纸上谈兵——撰写一份行销企划案 242
第十二章 企划案ABC 243
第一节 企划案概说 244
第二节 搭建企划案框架 249
第十三章 行销企划案撰写前奏 254
第一节 制作行销企划资料箱 254
第二节 草拟行销企划案 259
第一节 行销企划案结构剖析 267
第十四章 撰写行销企划案 267
第二节 行销企划案各部分写法 275
第十五章 视觉完美主义——行销企划案的表现和完善 292
第一节 行销企划案的表现手法 292
第二节 行销企划案的完善 300
第十六章 行销企划案的介绍 308
第一节 展现就是结果 308
第二节 企划案介绍实战演习 311
第十七章 将企划进行到底——行销企划的落实评估 319
第一节 行销企划的落实 319
第二节 行销企划的评估 327
第五篇 改头换面——打造一个行销企划高手 333
第十八章 企划高手的真实面目 334
第一节 稳稳立在跷跷板中央 334
第二节 行销企划高手面面观 337
第十九章 企划高手速成班 351
第一节 功夫在诗外 351
第二节 创意实战方法 366
第三节 连接创意和现实 369
第六篇 圆桌会议——研讨行销企划实例 371
案例一 佳节牌系列速冻面食行销企划案 372
案例二 “德恩耐”行销企划案 401
案例三 三元学生奶行销企划案 416
参考文献 431