第1章 网络营销概述 1
1.1 网络营销的概念 1
1.2 网络营销特点 3
1.2.1 网络营销具有市场营销的共性 3
1.2.2 网络营销独有的特点 4
1.3 网络营销与电子商务 8
1.4 网络营销对传统市场营销的影响 9
1.4.1 网络营销对传统营销策略的影响 10
1.4.3 网络营销对营销战略的影响 11
1.4.2 网络营销对传统营销方式的影响 11
1.4.4 网络营销对营销组织的影响 12
1.4.5 网络营销与传统营销的互补 12
1.5 网络营销沿革与前瞻 13
1.5.1 网络营销沿革 13
1.5.2 网络营销发展前瞻 17
1.5.3 迎接网络营销的挑战 20
思考题 25
第2章 网络营销理论基础 26
2.1 网络技术的理论基础 26
2.1.2 计算机技术创造环境的能力 27
2.1.1 摩尔定律 27
2.1.3 网络价值规律 28
2.1.4 虚拟价值活动 30
2.2 网络营销理论 32
2.2.1 网络整合营销理论 32
2.2.2 网络软营销理论 34
2.2.3 网络直复营销理论 35
2.2.4 网络关系营销理论 35
思考题 38
3.1.1 网络营销平台 39
3.1.2 Internet技术 39
第3章 网络营销技术基础 39
3.1 网络营销的支持条件 39
3.1.3 Intranet技术 43
3.1.4 物流配送机构 45
3.1.5 金融中介机构 46
3.1.6 政治法律环境 46
3.2 网络营销技术 47
3.2.1 无站点网络营销 47
3.2.2 基于Web站点的网络营销 52
思考题 55
第4章 网络市场调研 56
4.1 网络市场调研概述 56
4.1.1 网络市场调研的概念及特点 56
4.1.2 网络市场调研的类型 58
4.1.3 网络市场调研可能存在的问题 61
4.2 网络市场调研的策略 61
4.2.1 数据库的利用 61
4.2.2 网络市场调研的策略 63
4.3 网络市场调研的步骤 64
4.4 网络市场调研实务与案例 69
4.4.1 网络问卷调查 69
4.4.2 网络市场调研实务 71
思考题 79
第5章 网络营销战略与计划 80
5.1 网络营销战略的概念 80
5.2 网络营销战略优势分析 81
5.3 制定网络营销战略的要求 82
5.4.1 制造业 84
5.4 网络营销战略中企业种类的影响 84
5.4.2 信息类产业 85
5.4.3 服务行业 85
5.5 网络营销中消费者行为和需求特性及对应策略 85
5.5.1 网络营销中消费者按行为和需求特征的分类 85
5.5.2 各类网络营销中消费者的对策 86
5.6 网络营销战略的几种思路 89
5.6.1 服务关系模型 89
5.6.3 便利折扣模型 90
5.6.4 娱乐参与模型 90
5.6.2 刺激反应模型 90
5.6.5 品牌忠诚模型 91
5.6.6 数据库营销模型 91
5.7 企业网络营销的策略组合 93
5.7.1 网络营销、网页营销策略 93
5.7.2 网络营销产品营销策略 94
5.7.3 网络营销定价策略 94
5.7.4 网络营销促销策略 96
5.7.5 网络营销渠道策略 97
5.7.6 网络营销顾客服务策略 97
5.8.2 网络营销战略计划的制定 98
5.8 网络营销战略计划的制定 98
5.8.1 网络营销战略计划的步骤 98
思考题 109
第6章 网络营销中的组合营销 110
6.1 网络营销组合概述 110
6.1.1 网络营销组合策略的概念、特点和内容 110
6.1.2 从4P到4C的营销策略 113
6.1.3 网络营销组合的方法 114
6.1.4 创造网络环境下的竞争优势 116
6.2.1 网络营销目标市场定位 118
6.2 网络营销目标市场定位与市场细分 118
6.2.2 网络消费者的需求与购买动机 123
6.2.3 影响网络消费者购买的主要因素及购买过程 125
6.3 网络营销的分销渠道策略及优势 128
6.4 网络促销及优势 131
6.5 网络营销组合案例 133
思考题 136
7.1 产品品牌策略 137
7.1.1 品牌的作用 137
第7章 网络营销中的品牌策略 137
7.1.2 网络销售产品品牌的种类 138
7.1.3 网络产品品牌命名要求 139
7.1.4 网络营销产品品牌命名的方式 140
7.1.5 网络营销产品品牌策略 141
7.2 网络营销企业的品牌策略 142
7.2.1 网站品牌策略 142
7.2.2 网址品牌策略 145
7.2.3 网页品牌策略 146
思考题 147
第8章 网络营销中的广告策略 148
8.1 网络广告过程 148
8.1.1 网络广告的一般过程 148
8.1.2 网络广告的特点 151
8.1.3 网络广告的主要形式 152
8.2 网络广告沟通 154
8.2.1 网络广告沟通的手段 154
8.2.2 网络营销网站的建立 155
8.2.3 网络广告沟通 155
8.3.1 网络广告中介服务种类 156
8.3.2 网络服务供应商(ISP)的选择 156
8.3 网络广告中介 156
8.3.3 信息服务网站的选择 157
8.3.4 网络广告公司的选择 157
8.4 网络广告策略 158
8.4.1 网络广告信息的决定 158
8.4.2 网络广告的目标 159
8.4.3 网络广告媒介决策 160
思考题 162
9.1.1 网络营销的导入动力 163
第9章 网络营销组织与管理 163
9.1 网络营销的导入 163
9.1.2 企业核心业务的本质 164
9.1.3 网络营销导入时机决策 164
9.2 网络营销组织及人力资源规划 165
9.2.1 网络营销企业集权规划 165
9.2.2 网络营销人力资源开发 167
9.2.3 网络营销人力资源的培养途径 168
9.2.4 网络营销员工培训 169
9.3.1 网络技术的成本管理 170
9.3 网络营销的投资成本管理 170
9.3.2 网络技术的效益评估 172
9.3.3 网络风险管理 173
9.4 网络营销的经营管理 173
9.4.1 网络营销与传统市场并举 173
9.4.2 网络营销顾客培养 174
9.4.3 网络营销市场的挑战与机遇 175
10.1 网络营销评价的概念与作用 176
10.2 网络营销评价的意义 176
第10章 网络营销系统评价 176
思考题 176
10.3 网络营销评价的步骤与途径 177
10.3.1 网络营销评价的步骤 177
10.3.2 网络营销评价途径 179
10.4 网络营销评价标准 181
10.4.1 衡量企业网络营销网站和产品的品牌形象的指标 182
10.4.2 衡量网络营销企业经营能力的指标 182
10.4.3 衡量网络营销企业经营效果的指标 184
10.4.4 衡量网站技术水平的评价指标 185
思考题 190
参考文献 191